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2016中國電視收視報告

發布日期:2018-10-20?12:38 字體:[ ] 視力保護色:

    一、收視環境

    2016年,我國電視業大力宣傳闡釋黨中央治國理政的新理念、新思想、新戰略,聚焦中國夢、“四個全面”戰略布局、供給側結構性改革、社會主義核心價值觀、中華民族優秀傳統文化等主題,圍繞十八屆六中全會、全國兩會、G20杭州峰會、慶祝建黨95周年、紀念長征勝利80周年等重要會議、重大活動和重要時間節點,全方位、多層次、多媒體開展宣傳報道。

    2016年,我國電視業走出去取得新進展,依托重點項目和活動,促進優秀產品對外傳播,加強構建國際傳播體系,打造國際一流媒體,中央電視臺國際頻道海外累計用戶近4億,中國國際電視臺(中國環球電視網)正式開播,國際傳播能力進一步提升。

    1.全國共有電視臺187座,廣播電視臺2 269座,教育電視臺42座

    根據統計,截至2016年底,全國共批準設立電視臺187座,廣播電視臺2 269座,教育電視臺42座。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺,每個省、自治區、直轄市,每個地級及以上城市至少有一座電視臺或廣播電視臺。全國有線電視網絡達478萬公里,全國電視人口綜合覆蓋率為98.88%。全國有線廣播電視用戶數為22 829.53萬戶,數字電視用戶數為20 157.24萬戶,付費數字電視用戶數為5 817.15萬戶。2016年全年制作的電視節目時間為7 820 295.82小時,全年公共電視節目播出時間為179 24 388小時。

    2.家庭電視機擁有率達97.0%,擁有二臺及以上電視機家庭的比例為27.3%

    2016年CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據顯示,我國居民家庭電視機擁有率達97.0%,擁有二臺及以上電視機家庭的比例達27.3%,平均每百戶居民家庭的電視機擁有量達132.1臺。其中,城市居民家庭的電視機擁有率為95.8%,農村居民家庭的電視機擁有率為97.9%;擁有二臺及以上電視機的家庭比例在城市為24.2%,在農村為29.5%;平均百戶電視機擁有量在城市為127.4臺,在農村為135.5臺。

    從各大行政區來看,電視機擁有情況在全國存在顯著的地域差異。擁有二臺及以上電視機的居民家庭比例,華東地區最高,達38.3%,東北最低,僅為14.1%。百戶電視機擁有量也是華東地區最高,達150.1臺,而東北地區最低,只有111.5臺;華中地區為131.2臺,西南地區為129.5臺,華北地區為124.5臺,華南地區為119.1臺,西北地區為116.0臺。

    2016年彩色電視機在我國居民家庭中已處于絕對主導地位,在電視家庭戶中,全國彩色電視機的家庭擁有率達到了99.9%。從不同區域來看,2016年各大行政區居民家庭的彩色電視機擁有率差別不大,均在99.9%及以上。

    2016年我國城鄉居民家庭電視機更新換代速度進一步加快,由原來的CRT電視機、傳統的背投電視機,向液晶電視機等平板電視機升級。平板電視逐漸取代傳統意義的普通彩電成為居民家庭的主流機型,平板電視的普及率在2016年全國居民家庭戶中已經達到61.9%,比2015年的53.9%提高了8.0個百分點。分城鄉來看,2016年城市居民家庭擁有平板電視機的比例已達70.1%,比2015年的62.8%增長了7.3個百分點;農村居民家庭擁有平板電視機的比例也達到56.2%,比2015年的47.7%提高了8.5個百分點。分地區來看,各地區除西北和華中以外平板電視機的普及率都在60%以上,華東和華南地區最高,分別達到65.3%和64.8%;普及率較低的地區是西北地區,平板電視機的普及率為53.5%。自從2012年智能電視走進大眾視野,幾年內在城鄉之間迅速滲透,擁有率逐漸攀升。2016年全國居民家庭智能電視機擁有率達11.8%,其中城市為12.6%,農村為11.2%,城鄉差別并不很大。分地區來看,華中地區家庭智能電視機擁有率最高,達18.6%,華南地區這一比例也達到13.8%;家庭擁有智能電視機的比例在東北和西北地區較低,只有7.8%。

    3.城鄉居民家庭平均每戶可以收看到75.2個頻道

    隨著有線電視數字化建設全面展開,越來越多的有線電視網整體平移,使城鄉居民家庭能夠收看到的電視頻道數量增加。根據CSM媒介研究歷年全國收視調查網基礎研究數據,全國城鄉居民家庭可以接收到的電視頻道數量逐年增加,2016年全國平均每戶可以接收75.2個電視頻道,比2015年的67.7增加7.5個。2016年城市居民家庭平均每戶可以接收到83.7個頻道,比上年增加6.5個;農村居民家庭平均可以接收69.2個頻道,比上年增加了8.1個。從分地區的情況來看,2016年平均每戶可接收到的電視頻道數量最多的是華北地區和東北地區,分別為84.8和84.4個頻道,而接收頻道較少的有西北、華中和華南地區,平均每戶可接收到的電視頻道數分別為70.2、67.4和65.8個。

    4.有線接收也已成為農村居民家庭接收電視信號的主要方式,可接收數字電視、IPTV的家庭比例繼續增長。

    根據2016年CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據,全國電視家庭戶中,有線電視用戶普及率為82.2%,比上年增長8.2個百分點;其中城市為88.9%,比上年增長4.4個百分點,有線接收方式已經是絕大多數城市居民家庭接收電視節目的方式;有線電視用戶普及率在農村為77.4%,與上年相比大幅增長11.0個百分點,有線接收方式也已經成為農村居民家庭接收電視信號的主要方式。在有線接收方式中,通過省、市(縣)有線網接收電視信號的家庭戶比例全國為51.8%,其中在城市,有65.7%的家庭接入了省、市(縣)有線網;在農村,通過省、市(縣)有線網收看電視節目家庭的比例為42.0%。

    從各大行政區的情況來看,有線電視普及率最高的是東北地區,達到92.1%,其他比較高的地區還有西北、華東、華南、和西南地區,有線電視普及率均超過80%,其中西北88.8%,華東85.6%,華南82.9%,西南81.5%。華北有線戶比例較低,為76.7%,華中地區最低,僅為70.8%。華中和華北地區通過非有線方式收看衛視頻道的比例較大,都在20%以上或者接近20%,其中華中26.9%,華北19.7%,東北地區通過非有線方式收看衛視頻道的比例較小,僅為4.0 %。無線用戶的比例在華中、華南和華東地區相對較高,均在4%以上,其中華中地區4.2%,華南地區4.1%,華東地區4.0%。

    CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據表明,近年來我國電視家庭中可接收數字電視或IPTV的比例穩步增長,2016年該比例已達59.3%,比2015年增長6.1個百分點;其中在城市為71.5%,比2015年增長3.9個百分點;在農村為50.7%,比2015年增長7.4個百分點。從不同地區來看,全國七大行政區中可接收數字電視或IPTV的電視家庭比例有一定差異,在華東和東北地區,其比例都在60%以上,華東地區更是高達70.6%;華北、華南、西北和西南地區,該比例在51%到56%之間;而在華中地區則比例較低,僅有44.3%的電視家庭可接收數字電視或IPTV。

    5.85.2%的城市家庭和81.0%的農村家庭可收看到衛視節目

    2016年全國收視調查網基礎研究數據表明,2016年全國可接收衛視頻道的家庭比例達82.7%;其中在城市,85.2%的電視家庭可以收看到衛星電視節目;在農村,電視家庭中能夠收看到衛視節目的比例達到了81.0%。從不同地區來看,全國七大行政區之間能收看到衛星電視節目的電視家庭比例有一定的差異,最高的華北地區高達84.9%,華中地區也達84.8%,最低的西南和華南地區分別為79.3%和79.2%,其他地區該比例在79.8%到84.6%之間不等。

    6. 中央電視臺繼續保持其全國覆蓋優勢,省級衛視在本地區的覆蓋優勢較大

    CSM媒介研究2016年全國收視調查網基礎研究數據顯示,在全國覆蓋率排名前十位的頻道中,中央電視臺頻道有8個,與2015年中央電視臺頻道入圍覆蓋率排名前十位的5個頻道相比,數量有所上升;而進入覆蓋率排名前20的頻道中,中央電視臺頻道有9個,與上年持平。2016中央電視臺七套排名第一位,覆蓋率達93.2%,與2015年相比覆蓋率維持穩定;中央電視臺綜合頻道排名由上年的第三位上升到第二位,覆蓋率由上年的91.3%輕微上升到91.5%;中央電視臺二套、中央電視臺新聞頻道、中央電視臺少兒頻道、中央電視臺十套、中央電視臺十二套、中央電視臺四套、中央電視臺十一套的覆蓋率也都在88%以上。在省級衛視頻道中,湖南衛視和浙江衛視的覆蓋率最高,分別為90.1%和89.0%,排名分別居于第五和第八位。與2015年相比,湖南衛視排名下跌了3位,而浙江衛視排名則上升了1位。除了排名前十位的8個中央電視臺頻道和2個省級衛視頻道外,進入覆蓋率排名前20位的頻道還包括北京、安徽、山東、江蘇、貴州、四川、天津、上海東方和江西這9個省級衛視頻道。2016年覆蓋排名前20名頻道的覆蓋率都在86%以上。

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    在城市地區,覆蓋率排名前十位的頻道中,中央電視臺頻道有7個,包括中央電視臺綜合頻道、中央電視臺七套、中央電視臺新聞頻道、中央電視臺二套、中央電視臺少兒頻道、中央電視臺四套和中央電視臺十套,其中中央電視臺綜合頻道排第一位,覆蓋率達94.3%;另外中央電視臺十二套和中央電視臺十一套也進入覆蓋率排名前20位。在城市地區,2016年有11個省級衛視頻道進入覆蓋率排名前20位,其中湖南、浙江和江蘇這3個省級衛視頻道在城市地區排名靠前,位居覆蓋率排名表的第五、第八和第九位。另外,安徽衛視、貴州衛視、中央電視臺十一套、北京衛視、山東衛視、四川衛視、天津衛視、廣東衛視和上海東方衛視也進入了覆蓋排名前20位,分別排在第11到20位之間。


    與往年一樣,2016年衛視頻道在農村地區的覆蓋率整體上要比在城市地區低。從排名前20位的頻道來看,在農村地區,2016年排名最后一位頻道的覆蓋率是85.8%,高于上年的78.1%,但低于2016年城市地區的87.8%。中央電視臺頻道的覆蓋在農村地區同樣有著絕對的強勢地位,在覆蓋率排名前20位的頻道中,中央電視臺頻道有9個,在覆蓋率排名前十位的頻道中,中央電視臺頻道也有7個,其中中央電視臺七套、中央電視臺二套和中央電視臺新聞頻道位列前三甲。農村地區進入覆蓋率排名前20位的省級衛視頻道與城市地區一樣,達到11個;從頻道排名來看,湖南衛視、浙江衛視和北京衛視在農村地區的覆蓋率進入前十位,山東衛視、安徽衛視、江蘇衛視、四川衛視、貴州衛視、天津衛視、江西衛視和上海東方衛視也進入了排名的前20位。


    CSM媒介研究2016年全國收視調查網基礎研究數據表明,在各大行政區覆蓋率排名前20位的頻道中,中央電視臺頻道在華東地區有10個,在華中地區有10個,在東北地區有9個,在華南地區有9個,在華北地區有8個,在西北地區有7個,而在西南地區只有6個。各省級衛視的覆蓋率排名在不同地區差異很大,湖南衛視在各地區的覆蓋表現都很強勢,其他省級衛視則是在本地區的覆蓋排名優勢較大。如在東北地區,遼寧衛視排在第四位,黑龍江衛視排在第六位,吉林衛視也排在第18位;北京衛視和天津衛視在華北地區分別排在第二和第五位,山西衛視和河北衛視也位列第18和第19位;山東衛視、安徽衛視、江蘇衛視、浙江衛視和上海東方衛視在華東地區都進入了前20位,山東衛視和安徽衛視更是并列第三位;廣東衛視在華南地區覆蓋率排名則進入前三甲;湖南衛視在華中地區覆蓋率排名第二,河南衛視和湖北衛視在華中地區分別排在第14和第19位;陜西衛視在西北地區排名第八位;貴州衛視則在西南地區覆蓋率排名第一位,四川衛視排名第六位,重慶衛視排名第11位。

    二、電視觀眾特征

    2016年,全國電視觀眾規模達12.84億人,較2015年略有增加;電視觀眾性別結構仍保持穩定,與人口性別構成趨同;中青年為主體受眾群,城鄉觀眾年齡構成各有特色;中低學歷人群是主體觀眾群,城市觀眾文化程度明顯高于鄉村;城鄉觀眾職業構成差異明顯,無業群體(包括離退休人員)占據較大比例;低收入觀眾所占比例較大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾。

    1.全國電視觀眾規模達12.84億人,較2015年略有增加

    全國電視觀眾規模連續多年呈現增長態勢。但由于受到新媒體的沖擊及其他因素的影響,受眾使用的媒介工具發生了較大變化,電視觀眾規模在2013年首次出現了下滑,然后從2014年開始又略有回升,2015年全國電視觀眾規模較2014年略有增加,2016年繼續延續此態勢,全國電視觀眾規模較2015年略有增長。CSM媒介研究全國測量儀收視調查網2016年基礎研究數據顯示,2016年中國內地年齡在4歲及以上的電視觀眾規模達到12.84億人,占全國4歲及以上人口的97.8%。與2015年相比,2016年中國電視觀眾規模增加了109.8萬人,增幅為0.09%。但值得注意的是,2015年電視觀眾規模雖有上升,但在全國4歲及以上人口中所占比例卻是下降的,較2015年下降了0.6個百分點。

    2. 電視觀眾性別結構仍保持穩定,與人口性別構成趨同

    CSM媒介研究2016年全國測量儀收視調查網電視觀眾數據顯示,男性觀眾比例為51.0%,女性觀眾比例為49.0%,與2015年CSM媒介研究的調查數據相同,說明我國電視觀眾的性別結構基本保持穩定。同時,這一性別結構也與中國內地人口的性別構成差別很小,《中國統計年鑒(2016)》數據顯示,2015年全國男性人口占總人口的51.2%,女性人口占48.8%。城鄉電視觀眾的性別構成與全國整體觀眾的性別構成基本保持一致,在城市觀眾中,男性群體所占比例為51.2%,女性群體所占比例為48.8%;在鄉村,男女觀眾所占的比例則分別為51.0%和49.0%。

    3. 中青年為主體觀眾群,城鄉觀眾年齡構成各有特色

    2016年全國電視觀眾整體構成顯示,35~44歲和15~24歲這兩個群體在所有電視觀眾中所占的比例居前兩位,分別為19.1%和17.7%,二者之和占據了超過了三分之一的份額;25~34歲和45~54歲觀眾群所占的比例分列第三和第四位,分別達到了15.6%和14.5%,二者相加占據了超過30%的份額;4~14歲、55~64歲和65歲及以上的觀眾群體所占比例相對較小,依次分別為12.6%、11.1%和9.4%。比較城鄉觀眾的年齡構成可以看出,鄉村觀眾中4~24歲青少年觀眾的合計比例高于同年齡段城市觀眾,而25~54歲的中青年觀眾合計比例則低于城市同年齡段觀眾,55歲及以上的老年觀眾所占比例高于城市同年齡段的觀眾所占比例??傮w而言鄉村觀眾年齡構成呈現出兩頭相對較大、中間相對較小的特征,而城市觀眾年齡構成則恰恰相反,表現為中間相對較大、兩頭相對較小的特征。無論表現為何種特征,城鄉觀眾主體受眾群均為中青年群體。

    4. 中低學歷人群是主體觀眾群,城市觀眾文化程度明顯高于鄉村觀眾

    從全國電視觀眾的文化程度構成來看,中低學歷觀眾占據了絕對優勢。所占比例位居前三位的依次為初中文化程度觀眾、小學文化程度觀眾和高中文化程度的觀眾,比例分別為35.6%、25.3%和18.6%,初中文化程度的觀眾占據了超過三分之一的比例,是比例最高的受眾群;排在第四位的是大學及以上文化程度的觀眾,所占比例為10.9%,排在最后一位的是未受過正規教育的觀眾,只占據了9.6%的比例。由此可以看出,我國電視觀眾的一個重要特征是主體觀眾群學歷不高。城鄉觀眾的文化程度構成有各自鮮明的特色,總體而言城市觀眾的文化程度明顯高于鄉村觀眾,城市觀眾中高中及以上文化程度觀眾比例高達43.7%,鄉村觀眾中該比例則僅為20.8%,不到城市觀眾此類人群比例的一半;城市觀眾中小學及以下文化程度觀眾所占比例為24.6%,而在鄉村觀眾中該群體所占的比例則高達41.2%。

    5. 城鄉觀眾職業構成差異明顯,無業群體占據較大比例

    2016年全國觀眾整體職業構成顯示,無業群體(包括離退休人員)在電視觀眾中占據了較大比例,為19.5%,位居第二位(第一位為其他職業人群);位列第三位的是學生,占16.5%的比例;排在第四位的個體/私營企業人員占到了13.6%的比例,然后依次為工人、初級公務員/雇員和干部/管理人員,分別占到了12.3%、10.3%和1.3%的比例。全國測量儀收視調查網中包括了對鄉村的調查,農民/漁民/牧民等包含在其他類中,因此該群體占到了全國電視觀眾的26.5%,位居首位。分城鄉來看,電視觀眾職業構成同中有異,無論是在城市還是在鄉村,無業群體(包括離退休人員)均在電視觀眾中占據了較大的比例,其中在城市觀眾中該比例達到了23%,在所有職業類別中占比最大,在鄉村觀眾中該群體所占比例也高達17.4%。城鄉觀眾職業構成最大的差異體現在鄉村擁有較高比例的農民群體,使得職業類別為“其他”的觀眾所占比例高達35.2%,遠高于城市中該職業類別觀眾所占比例。城市觀眾中則是干部/管理人員和初級公務員/雇員所占的比例遠高于鄉村這兩類人群所占的比例。

    6. 低收入觀眾所占比例較大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾

    從2016年全國觀眾整體個人月收入構成來看,個人月收入在0~300元的低收入群體所占比例最大,達38%,在城市該比例為31.2%,鄉村則更高,達到了42.1%。在城市觀眾中,個人月收入在1 701元及以上的中高收入人群所占比例為56.4%,超過半數,鄉村觀眾中該比例則僅為31.7%,不足三分之一,較城市中該收入人群所占比例少了24.7個百分點??傮w而言,城市觀眾中中高收入人群所占比例明顯高于鄉村中該類人群所占的比例,鄉村中低收入人群所占比例更大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾。

    三、觀眾收視行為

    2016年全國電視觀眾人均收視時長低于2015年,跌勢持續。凌晨、午后和深夜部分時段收視水平較2015年有不同程度提升,但這種提升不足以與晚間黃金時段的收視萎縮相抗衡,因此全年整體收視表現平平,較2015年有較為明顯的回落。

    1.人均收視時間

    (1)2016年全國電視觀眾人均每日收視時間為152分鐘,跌勢持續

    2001年以來,我國電視觀眾人均收視時長呈波動下行的發展態勢。2005年和2006年,得益于各級電視臺在新聞和綜藝等節目形態上的大力創新和集中發力,以及世界杯等特殊事件的推動,觀眾人均收視時間曾一度回升;到2007年,由于觀眾對選秀和民生新聞等新節目形態產生“審美疲勞”,以及缺乏特殊重大事件的支撐,觀眾人均收視時長出現下滑;2008年和2009年,由于北京奧運會的舉辦、國慶六十周年等一系列重大事件的發生,觀眾的注意力被重新拉回電視,人均每日收視時長又略有回升;從2010年開始,全國電視觀眾人均每日收視時長基本呈現持續下滑的態勢,雖有2012年的短暫回升,但仍難掩其發展“頹勢”。尤其是近幾年,受新媒體、新技術和移動互聯網進一步發展的影響,受眾對媒體的接收方式發生了較大變化,碎片化、個性化、隨時隨地的收看行為,正在慢慢地蠶食人們收看電視的時間。在經歷了2013年至2015年的持續下滑之后,2016年延續這種跌勢,人均每日收視時長為152分鐘,為歷年來最低。


    2001~2016年全國樣本市(縣)電視觀眾人均每日收視時間(分鐘)

    數據來源:CSM媒介研究

    注:2009年以前的數據包含有樣本城市和樣本縣,從2009年起全部為樣本城市。

    (2)除西南以外六大行政區2016年觀眾人均每日收視時長較2015年均有不同程度下滑

    2016年,除西南地區外,其他六大行政區的人均日收視時長較2015年均有不同程度下滑。華中地區的人均每日收視時長下降最多,從2015年的161分鐘下降到了2016年的153分鐘,下降達8分鐘;其次是東北、華北和華東地區,2016年人均收視時長較2015年均減少了6分鐘;最后是西北和華南地區,2016年人均收視時長較2015年均減少了3分鐘。七大行政區中唯有西南一個地區逆勢上揚,2016年人均收視時長較2015年增加了5分鐘。


    2016年電視觀眾人均每日收視時間的區域差異

    數據來源:CSM媒介研究

    (3)人均收視時長女性觀眾多于男性觀眾,較2015年均有下滑

    CSM媒介研究調查數據顯示,2016年女性觀眾人均每日收視時長為156分鐘,男性觀眾為149分鐘,女性觀眾人均每日收視時長較男性觀眾多7分鐘。從2001年開始的16年數據顯示,女性觀眾收看電視時間長于男性觀眾是一個規律性現象。同時我們也可以發現,無論是女性觀眾還是男性觀眾,2016年人均收視時長較2015年均有不同程度下滑。

    (4)老年觀眾仍是傳統電視的忠實擁躉,中青年觀眾游離于傳統電視之外的趨勢加劇

    隨著互聯網、新媒體的進一步發展,受眾收視更為碎片化和個性化,分到傳統電視上的時間也不可避免地出現了下滑。從目前來看,老年人仍是傳統電視的忠實擁躉,中青年人群對傳統電視的注意力則進一步游離。

    2016年,65歲及以上人群的人均日收視時長為281分鐘,比2015年增加了3分鐘,該類人群的人均日收視時長保持了連續四年持續增長的態勢;55~64歲人群的人均日收視時長略有波動,2016年較2015年減少了3分鐘;35~44歲和45~54歲人群2016年的人均日收視時長分別為124和194分鐘,繼續呈現出下滑的態勢,尤以35~44歲人群為甚,人均日收視時長較2015年減少了10分鐘;4~14歲、15~24歲和25~34歲人群2016年的人均日收視時長分別為124分鐘、83分鐘和103分鐘,遠低于中老年人群的人均日收視時長,并且也呈現出連續四年持續下滑的態勢;尤其是25~34歲人群,人均日收視時長由2013年的119分鐘下降至2016年的103分鐘,下降了16分鐘,15~24歲人群的人均日收視時長也從2013年的95分鐘減少至2016年的83分鐘,減少了12分鐘,這兩類人群的下滑幅度均較大。青少年人群是互聯網和手機的“原住民”,對傳統電視的依賴度天然就很低;從發展趨勢來看,受新技術和新媒體發展的影響,中年人群進一步游離于傳統電視以外的趨勢也在蔓延,這從35~44歲人群2016年人均日收視時長較2015年有10分鐘的減少可見一斑。

    (5)中低學歷觀眾人均收視時間較長,大學及以上學歷觀眾人均收視時間短

    中低學歷人群對傳統電視仍然情有獨鐘。2016年,小學學歷人群的人均日收視時長為180分鐘,仍位居各學歷人群之首,但終止了之前逐年遞增的態勢,2016年較2015年和2014年分別出現了4分鐘和1分鐘的下滑,但仍然高于2013年水平;初中學歷人群人均日收視時長為173分鐘,位居次席;兩者的收視時長均遠高于其他學歷人群的收視時長。然后依次為未受過正規教育和高中學歷人群,2016年人均日收視時長分別為154分鐘和150分鐘,其中未受過正規教育人群的人均日收視時長一改跌勢,2016年較2015年有了2分鐘的回升。大學及以上學歷人群人均每日收看電視的時間最短,為118分鐘,且從2013年以來呈現逐年下滑之勢。整體而言,初中及以上受教育程度的觀眾花費在收看傳統電視上的時間與學歷成反比,學歷越高,花費在看電視上的時間越短。

    2.全年收視走勢

    (1)2016年整體收視較2015年回落,春節前后和暑期收視水平有明顯回升

    2016年全年收視表現較為平淡,受新媒體、新技術發展的影響,人們的收看行為進一步碎片化和個性化,表現在收視上就是整體收視水平較2015年下滑,尤其在下半年這種下滑表現尤為明顯。春節前后出現了一個收視小高峰,峰值達到了12.97%,略高于2015年12.76%的水平。此外暑假期間收視表現也優于2015年同期收視表現,國慶期間收視表現平平。

    (2)北方收視水平明顯高于南方,西南地區收視異軍突起

    受氣候影響,北方冬季時間較長,戶外溫度較低,相應地人們的室外活動減少,因此更趨向在家看電視,因此東北、華北和西北地區在全年各個時期的收視水平普遍高于華東、華南和華中地區,這種優勢更多體現在“五一”之前和“十一”之后。值得關注的是西南地區從3月底開始一直持續至10月底,收視水平異軍突起,位居七大行政區之首。

    (3)女性觀眾全年不同時期收視水平普遍高于男性觀眾

    2016年,男女觀眾全年收視走勢基本趨同,相比女性,男性觀眾對傳統電視的關注度較低,女性觀眾全年不同時期收視水平普遍高于男性觀眾。

    (4)中老年觀眾不同時期收視相對平穩,青少年群體收視時期特征凸顯

    45歲及以上中老年人群全年各個時期收視水平均明顯優于年輕觀眾,且全年波動較小,較為平穩;35~44歲和25~34歲人群收視水平位居中游,且全年各時期較為穩定;24歲及以下的青少年群體大多數時期的收視水平均相對較低,但時期特征較為凸顯,逢寒暑假及“十一”黃金周期間,此類人群就會表現出較為明顯的收視高潮,該特征在4~14歲小觀眾群體中表現的尤為突出。

    (5)小學及初中文化程度觀眾全年收視水平較高,且時期收視高峰凸顯

    小學和初中文化程度觀眾全年收視優勢盡顯,明顯高于其他文化程度觀眾的收視水平。又因為有大批學齡兒童聚集在此類人群中,所以該類人群的收視表現呈現出明顯的時期特征,寒暑假和“十·一”黃金周期間收視水平有明顯提升,擁有專屬于此類人群的相對明顯的時期收視高峰;相對而言,高中和大學及以上文化程度的觀眾全年收視較為平緩,而后者的收視水平則相對偏低。

    3.全天收視走勢

    (1)全天收視走勢平穩,黃金時段收視萎縮加劇

    2016年全天收視走勢沿襲一貫的趨勢,與2015年基本保持一致。全天收視走勢呈雙峰型,分別分布在午間和晚間。全天收視最高峰時段出現在晚間黃金時段19:00~22:00,全天最高峰值出現在20:30左右,接近36%;收視次高峰時段出現在午間11:30~13:00時段,峰值出現在12:30,為13%??傮w而言,2016年全天收視走勢與觀眾的工作和生活習慣基本相符,且維持了一直以來的穩定性。2016年凌晨、午后和深夜部分時段收視水平較2015年均有不同程度提升,但這種提升不足以與晚間收視黃金時段的萎縮相抗衡,因此最終表現為2016年全年整體收視水平低于2015年。

    (2)觀眾全天收視走勢區域特征明顯

    中國幅員遼闊,區域差異巨大,長期以來不同區域的人群也形成了各自具有鮮明特色的生活和作息習慣,在對傳統電視的收看上也表現出明顯的地域差異。不同地區全天收視走勢顯示,東北、華北和華東等地理位置偏東的區域,日出時間相對較早,故觀眾每天收視行為開始的也早,東北地區在早間7:00左右就擁有了接近10%的收視率,相應地,這些地區日落時間也較早,因此晚間收視高峰開始時段也提前開始,早于其他地區,如東北地區每天從傍晚17:00左右開始收視就出現向上攀升的態勢。相對而言,地理位置相對偏西的西北和西南地區晚間時段擁有相對較高的收視表現,西南地區晚間黃金時段的收視水平明顯高于其他地區同時段的收視水平,西北地區則在深夜23:00之后時段創造了優于其他地區的收視表現;華南地區晚間收視黃金時段的收視水平明顯低于其他地區。

    (3)女性觀眾收視水平整體高于男性,晚間黃金時段優勢明顯

    男、女觀眾全天收視走勢趨同。女性觀眾全天大部分時段收視水平明顯高于男性觀眾,主要集中表現在9:00~22:45時段,其中晚間收視黃金時段表現尤為突出,該時段主要是各電視頻道的電視劇和各類綜藝節目的播出時段,由此可見,女性觀眾對這些類別節目的收視熱情遠高于男性觀眾。

    (4)不同年齡段觀眾收視表現各有特點,與其年齡契合

    各年齡段觀眾全天收視走勢基本趨同,不同年齡段人群收視走勢又表現出各自與年齡相契合的收視特征。55歲及以上的老年人群擁有更多的閑暇時光且對時間有更多的自主支配權,因此決定了他們全天的收視水平明顯高于其他年齡段觀眾,其中65歲及以上的老年人群在晚間收視黃金時段更是創下了高達60%以上的收視峰值,讓其他年齡段觀眾望塵莫及。35~54歲觀眾群因白天多在工作崗位,因此白天的收視水平相對較低,但到晚間仍然擁有較為突出的收視高峰。34歲及以下的青年和少年兒童觀眾群受自身作息習慣或身份的限制,同時這類人群更容易受到新媒體新技術的吸引,一定程度上更偏好于使用其他介質,如電腦、手機和IPAD等來達到觀看視頻、獲到資訊的目的,而不再局限于傳統電視這種按部就班的收視行為,這些人群較多地游離于傳統電視之外,因此整體收視水平偏低,尤其是晚間收視高峰時段與其他年齡段觀眾的差距更大,且收視高峰的下滑較其他年齡段人群也較為提前。

    (5)不同文化程度觀眾全天收視走勢各具特色

    受教育程度不同,日常所思所想和所從事的工作必然存在差異,由此形成的日常生活作息習慣也必定有所不同,表現在對傳統電視的收看上也是各具特色。不同文化程度觀眾全天收視走勢顯示,小學和初中學歷觀眾全天收視水平較高,擁有明顯高于其他教育程度觀眾的午間和晚間收視高峰;未受過正規教育的觀眾群體晚間收視峰值低于小學和初中學歷觀眾,但收視高峰卻提前于其他受教育程度觀眾出現,在20:00左右就達到了全天的收視頂峰,收視曲線的下滑也早于其他受教育程度觀眾,基本從21:00左右就開始出現;相比而言,高中和大學及以上學歷人群的收視水平整體偏低,尤其是大學及以上學歷人群晚間收視峰值遠低于其他幾類受教育程度人群,同時這兩類人群在晚間出現的收視高峰時段整體后延,且跨度較大,在22:00之后的后晚間時段的收視水平明顯高于低教育程度群體的收視水平。

    (6)周末白天收視水平明顯高于工作日

    沿襲往年,2016年觀眾周末白天的收視水平明顯優于工作日,主要集中在早間7:15之后時段,尤以8:15~18:15和21:15~23:45時段表現尤為明顯,周末收視水平較工作日同時段收視水平均高出了1個百分點之上。

    四、頻道競爭格局

    2016年,在融合共生的媒介生態中,傳統電視面臨著較大的壓力和挑戰。從全國129城市整體電視收視市場,到重點省、市收視市場,其競爭格局悄然生變。地面頻道普遍遭遇政策紅利過后的收視下滑,省級衛視則受限于電視劇兩集連播的持續影響,在“920”時段競爭力繼續下滑。唯有中央電視臺頻道實現逆勢上揚,在整體市場和多個市場中份額獲得提升。不僅如此,隨著技術的發展,傳統線性收視之外的收視不斷增長,2016年成為多個市場的共性特點,對于傳統電視來說,可能成為其未來尋求增量的新的突破口。

    1.中央電視臺競爭力追平省級衛視,地面頻道市場份額下滑明顯

    2016年,在全國129城市電視收視市場,各級頻道的競爭格局較2015年發生了顯著變化。中央電視臺市場份額止跌回升,并創下近年來的新高;省級衛視競爭力則遭遇連續下挫,被中央電視臺追平,二者各占據三成的市場份額,與地面頻道呈現“三分天下”的競爭格局。省級、市級地面頻道在受惠于2015年的政策紅利實現收視的短暫回升后,2016年受限于優質內容資源的匱乏,再次跌入下滑通道,兩級頻道的市場份額均較2015年下降了1.1個百分點,而其中市場體量更小的城市臺,則面臨更大的收視困境,收視前景不容樂觀。值得關注的是,其他頻道組近年來市場份額增長明顯,已經由2014年的8.3%增至2016年的11.4%,反映出智能收視設備普及后,以點播和回看為代表的時移收視的市場增量。

    2. 中央電視臺早間及上午優勢明顯,省級衛視發力下午及晚間時段,省級地面頻道傍晚競爭力上漲

    從各級頻道在全天不同時段的競爭力分布來看,在總體市場格局“三分天下”的大背景下,各級頻道憑借自己特色的節目資源和受眾影響力,在不同的時段形成了自身獨特的競爭優勢。中央電視臺頻道的優勢時段主要分布在清晨、早間及整個上午時段,其在早間6:00~7:00之間的競爭力更強,市場份額最高超過45%;省級衛視則在下午13:30~17:30以及晚間19:45之后的時段競爭優勢更為明顯,但可以看出在2015年電視劇新政過后,省級衛視兩集電視劇之后出現一個明顯的收視回落,在“920”時段受到的沖擊更為明顯;相對于上星頻道而言,地面頻道傍晚的民生新聞時段仍然是其全天競爭力的制高點,省級地面頻道在18:00~19:00這一時段的市場份額一度超越其他頻道組,最高份額超過30%。

    3. 各級頻道細分收視市場差異互補,省級衛視在年輕受眾中競爭力更強

    2016年,在全國市場各細分受眾的收視競爭中,從中央電視臺、省級衛視到地面頻道,其核心收視群體存在著一定的差異性和互補性。中央電視臺繼續在男性、中老年、中等學歷、中等收入人員中保持著相對競爭優勢,省級衛視則對女性、較低年齡層、學生觀眾更具吸引力,省市兩級地面頻道更受女性、中高年齡層、中等收入觀眾的青睞。

    在以性別為細分標準的收視市場上,男性觀眾對中央電視臺的收視份額較所有觀眾平均水平高出2.3個百分點,女性觀眾對省級衛視的收視份額則較所有觀眾的平均水平高出2.1個百分點;省、市地面頻道對女性觀眾更具吸引力,但在男、女觀眾中的競爭力差異不大。

    在以年齡為細分標準的收視市場上,中央電視臺頻道對55歲及以上的中老年觀眾,尤其是65歲及以上的老年觀眾的吸引力更強,該類觀眾對中央電視臺頻道的收視份額遠高于4歲及以上觀眾的平均水平,其中65歲及以上觀眾的收視份額較平均水平高出8.9個百分點;省級衛視在4~44歲觀眾群體中的收視份額較所有觀眾平均水平更高,其中在4~14歲觀眾中影響力更強;省級非上星頻道對45歲及以上的中老年收視群體較具影響力;市級頻道則更受45~64歲觀眾的青睞;中國教育臺在45~54歲中年觀眾中的收視份額高于所有觀眾平均水平。

    在以學歷為細分標準的收視市場上,初高中學歷收視群體對中央電視臺的收視份額高于4歲及以上觀眾的平均水平;未受過正規教育和大學及以上學歷的觀眾則對省級衛視的收視份額相對更高;省級非上星頻道在初中學歷觀眾中收視份額高于所有觀眾平均水平;市級頻道更吸引小學及以下學歷觀眾。

    在以職業為細分標準的收視市場上,以離退休人員為主體的無業觀眾和其他職業類別的觀眾對中央電視臺頻道的收視份額較高;而學生群體對省級衛視則表現出更高的收視份額,較4歲及以上所有觀眾對省級衛視的收視份額高出10.5個百分點;無業和其他職業類別觀眾對省級非上星頻道收視份額更高;個體/私營企業人員和工人對市級頻道的收視份額相對更高。在以收入為細分標準的收視市場上,個人月收入在1201~2600元收入的觀眾對中央電視臺收視份額明顯高于所有觀眾平均水平;而個人月收入在0~600元之間的低收入觀眾則對省級衛視的收視份額明顯高于所有觀眾的平均水平;個人月收入在601~1200元之間的觀眾對省級非上星頻道表現出較高的收視份額;個人月收入在1701~3500元之間的觀眾對市級頻道的收視份額略高于所有觀眾的平均水平。

    4.中央電視臺多個頻道競爭力提升,省衛視一、二梯隊頻道基本穩定

    2016年,在全國整體市場的收視競爭中,中央電視臺頻道組實力提升,得益于多個央視頻道的市場份額增長,其中,中央電視臺四套、中央電視臺三套、中央電視臺八套、中央電視臺五套市場份額均有不同幅度的上漲,尤以中央電視臺四套進步最為明顯,2016年以3.5%的市場份額排名第二位,較2015年的市場份額增長了近1個百分點。省級衛視排名前列的頻道,湖南衛視競爭力下滑,市場份額較上年減少了1個百分點;上海東方衛視市場份額較2015年增長了0.6個百分點;其他衛視基本保持在與2015年相當的水平。


    五、節目競爭格局

    2016年全國電視收視市場節目競爭格局以穩定為主,電視劇、新聞/時事、綜藝類節目依然穩居收視份額前三,其余各類節目收視份額變化不大。其中,電視劇和新聞/時事節目的收視份額小幅下滑,綜藝類節目以0.7個百分點的增幅進一步穩固收視競爭力。在全國市場中,中央電視臺繼續維持著在多個細分節目市場中的領先地位,省級衛視則在綜藝、電視劇、青少、生活服務類節目中拔得頭籌。在幾個重點地方市場中,四川、北京和廣州的節目競爭格局整體趨穩,相比之下,上海市場節目競爭格局變化較多。

    1.全國市場節目競爭格局整體穩定,各類節目收視份額變化不大

    總觀2016年全國電視收視市場,各類型節目收視份額穩中有變。由電視劇、新聞/時事和綜藝類節目組成的第一梯隊大幅領先優勢不變,三類節目的收視份額分別為29.6%、13.8%、13.7%,合計高達 57.1%。與2015年相比,電視劇和新聞/時事兩類節目的收視份額分別下降0.4和0.3個百分點,而綜藝節目則獲得0.7個百分點的增長。處于第二梯隊的生活服務和專題類節目在2016年共獲得14.0%的收視份額,分別比2015年下降0.6和0.1個百分點。青少、電影和體育三類節目在2016年合計取得了13.1%的收視份額,相比2015年,三類節目的收視份額均出現一定幅度的增長,其中青少和電影類節目的增幅分別為0.4和0.2個百分點,受奧運體育年影響,體育類節目收視份額增長了0.7個百分點,在各類節目中增幅最大。法制、財經、音樂、戲劇、教學和外語節目的收視份額依然較低且變化微弱。


    2015~2016年全國市場各類節目的收視份額(%)

    數據來源:CSM媒介研究

    2.中央電視臺整體競爭優勢明顯,省級上星頻道表現可圈可點

    在2016年全國不同類型節目市場的收視競爭中,中央電視臺在多個節目類型中保持顯著優勢。音樂、體育和教學類節目是中央電視臺領先優勢最為突出的三類節目,收視份額均在70%以上。其中,中央電視臺在音樂節目市場中的收視份額高達86.3%,在體育和教學節目市場,中央電視臺的收視份額分別達72.0%和70.4%。與此同時,中央電視臺在戲劇、電影和財經類節目市場也顯示出強勁競爭力,收視份額均在60%~70%之間。在專題和法制類節目市場中,中央電視臺分別獲得55.0%和49.4%的收視份額,基本占據半壁江山。此外,在綜藝和新聞/時事類節目市場中,中央電視臺的實力不容小覷,收視份額均超30%,并在新聞/時事類節目市場領先其他各類頻道。相比之下,在生活服務、電視劇和青少類節目市場,中央電視臺的收視份額不高,競爭力相對較弱。

    2016年,省級上星頻道在綜藝、電視劇、青少和生活服務類節目市場的收視競爭中保持領先地位。其中,省級上星頻道在青少節目市場的優勢最為突出,收視份額高達55.4%,在電視劇和綜藝類節目市場的收視份額均在40%~50%之間,居市場領先位置;在生活服務類節目市場,省級上星頻道的競爭力也不容小覷,以35.0%的收視份額領跑市場。與此同時,省級上星頻道在專題、音樂、新聞/時事、外語、電影和財經類節目市場中,收視份額均在10%~30%之間;而在戲劇、體育、教學和法制類節目市場,省級衛視的表現較弱,收視份額均不超10%。

    省級非上星頻道在2016年全國市場的節目收視競爭中亦有所表現。在生活服務和外語類節目市場,省級非上星頻道的收視份額均超過30%;在新聞/時事、體育、法制、電視劇和財經類節目市場,省級非上星頻道的收視份額均在20%~30%之間,具備出一定的競爭力;與此同時,省級非上星頻道在綜藝、專題、戲劇、青少、教學和電影類節目市場中維持穩定態勢,收視份額均保持在10%以上;相比之下,省級非上星頻道在音樂類節目市場的競爭力較弱,收視份額僅為2.1%。

    市級頻道在2016年節目市場中表現平平,在細分節目市場中均未占據領先地位。在新聞/時事、戲劇、外語、生活服務、電視劇和法制節目市場,市級頻道收視競爭表現相對較好,收視份額均在10%~20%之間;而在綜藝、專題、音樂、體育、青少、教學、電影和財經類節目市場,市級頻道的收視份額均在10%以下,表現一般。

    2016年,其他頻道在外語和教學類節目中競爭表現相對突出,收視份額分別達13.8%和5.1%,但在其余各節目市場的競爭力較弱,收視份額均未超過5%。

    3.類型節目滿足觀眾差異化需求,不同觀眾收視傾向不同

    2016年全國電視節目市場,男性觀眾與女性觀眾在電視劇、電影、體育、生活服務、新聞/時事、專題和綜藝類節目的收視差異較為明顯,二者收視比重的差距均在0.8個百分點及以上。其中,男性觀眾對于電影、體育、新聞/時事和專題類節目的收視傾向更明顯,而女性觀眾則更偏愛電視劇、生活服務和綜藝類節目。但在財經、法制、教學、青少、外語、戲劇和音樂類節目上,兩性觀眾的收視偏好差異不明顯。


    根據不同年齡段觀眾對各類型節目的收視比重,4~14歲觀眾依然對青少類節目表現出高昂的收視熱情,以23.5%的收視比重大幅領先其他年齡段觀眾;15~24歲觀眾對綜藝節目更為青睞,收視比重明顯高于其他年齡段觀眾;25~34歲觀眾對體育類節目的收視興趣較高,4.2%的收視比重為各年齡段觀眾之首;35~44歲觀眾對電影節目的收視偏好明顯,7.1%的收視比重遠高于其他年齡段人群;較之其他年齡段人群,45~54歲的觀眾分配在音樂和專題類節目的關注度更高;55~64歲的觀眾對財經、法制和生活服務類節目的關注度較突出,分別以1.2%、1.9%和8.0%的收視比重位列各年齡段人群之首;65歲及以上的觀眾對多類節目均表現出較高的收視熱情,在電視劇、戲劇、新聞/時事和法制類節目上的收視比重均處領先水平。綜合來看,年輕觀眾更傾向收看電影、青少和綜藝類節目,而中老年觀眾則在法制、生活服務、新聞/時事和專題類節目上表現出了更多的興趣。電視劇獲得了各年齡層觀眾的鐘愛,而財經、教學、外語、戲劇以及音樂類節目在各個年齡段觀眾中的收視比重均處于較低水平。此外,觀眾對于法制和戲劇節目對老年人的吸引力更高,收視比重隨著年齡的增長呈整體上升趨勢。

    從受教育程度看,2016年不同觀眾群體對不同類型電視節目的收看也呈現出一定收視差異。具體而言,未受過正規教育的觀眾對于青少和戲劇類節目更加偏愛,分別以20.5%和0.7%的收視比重領先其他觀眾;小學學歷觀眾在電視劇上的收視比重高達32.9%,居各教育程度人群之首;初中學歷的觀眾傾注于電影、法制和音樂節目上的收視比重處于領先地位;高中學歷觀眾則對新聞/時事和專題類節目表現出較為突出的收視興趣,收視比重分別達14.7%和6.8%;大學及以上學歷觀眾在多個節目類型中的收視比重領先,在財經、生活服務、體育和綜藝節目上取得了榜首位置,在專題節目上與高中學歷人群共享頭名。整體來看,隨著學歷的升高,觀眾對財經、生活服務、體育、專題和綜藝類節目的收視比重也隨之增加,而對青少和戲劇類節目的收視比重則隨之減小。

    從收入方面來看,不同個人月收入的觀眾對各類型節目的收視情況有所不同。個人月收入在0~600元的觀眾對于青少和音樂節目尤為青睞,以10.9%和1.1%的收視比重領先其他人群;個人月收入601~1 200元的觀眾則在電視劇和戲劇上表現出更高的收視熱情,收視比重分別為34.7%和0.5%,位列各收入人群之首;個人月收入在1 201~1 700元之間的觀眾對法制類節目的收視比重略高于其他人群;個人月收入1 701~2 600元的觀眾則在新聞/時事類節目中體現了更高的關注度,收視比重為15.3%;個人月收入在2 601~3 500元的觀眾對于新聞/時事節目的關注度同樣較高,以0.2個百分點的差距僅次于1 701~2 600元群體;個人月收入3 501~5 000元的觀眾以8.1%的收視比重成為最青睞生活服務節目的人群;個人月收入在5 001元及以上的人群收看財經、電影、體育、專題和綜藝節目的比重均位列各人群之首??傮w而言,不同收入水平的觀眾在收看法制、教學、外語、戲劇、音樂類節目上的比重差異并不大;而隨著個人月收入水平的提高,觀眾對于財經、體育、專題節目的收視比重呈遞增趨勢,而對于音樂節目的收視比重則逐漸縮小。


    2016年全國電視節目收視市場中,不同職業觀眾對于各類型節目的收視偏好不盡相同。干部/管理人員對于多個類型的節目表現出了較強的收視興趣,財經、體育和專題類節目的收視比重均領跑其他人群;個體/私營企業人員對電影、法制和音樂類節目尤為青睞,收視比重位居各職業人群首位;初級公務員對于生活服務類節目的收視偏好最為突出,8.1%的收視比重為各職業人群中的最高水平;工人群體對電視劇的收視熱情較高,收視比重為31.2%;學生傾注于青少、綜藝和電影類節目上的收視比重在各職業人群中占據首位;無業人群在法制和新聞/時事類節目上的收視比重分別為1.8%、15.3%,均居各類人群之首。此外,不同職業背景的觀眾在財經、法制、教學、外語、戲劇和音樂節目上的收視喜好并未呈現出明顯差異,在這些類型節目市場中,各類群體的收視比重差距均未超過1個百分點。

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    六、電視廣告投放與競爭格局

    根據央視市場研究(CTR)發布的廣告監測數據,2016年中國整體廣告市場同比下降0.6%,其中傳統媒體廣告投放額同比下降6.0%。2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣,同比2015年下降3.7%,廣告時長減少4.4%;廣播廣告投放額同比上升2.1%,廣告時長同比減少10.2%;報紙和雜志廣告投放額繼續斷崖式下滑,同比分別下降38.7%和30.5%。

    2016年,藥品類廣告投放額同比大幅增長,成為廣告投放額最大的行業。廣告投放額排名前10位品牌中與健康相關的品牌占據半壁江山。中央級頻道廣告投放額上升,省會城市臺下降幅度較大。

    2016年中央級頻道廣告投放額同比上漲3.5%,時長同比上漲11.4%;省級衛視廣告投放額同比下降5.6%,時長同比下降11.3%;省級地面頻道廣告投放額同比下降0.7%,時長同比上升0.2%;省會城市臺廣告投放額同比下降19.0%,時長同比下降14.7%。在各級頻道中,省會城市臺廣告投放額下降幅度最大。

    2016年省級衛視廣告投放額排名前十位的頻道:江蘇衛視、湖北衛視、河南一套(衛視)、天津衛視、山東衛視、浙江衛視、云南一套(衛視頻道)、福建東南電視臺(衛視)、黑龍江電視臺衛星頻道、湖南電視臺衛星頻道。其中,湖北衛視、云南一套和河南一套二、三線衛視占據排名前三位,而長期排名靠前的湖南、江蘇、浙江等一線衛視排名下滑,這可能與數據統計口徑有關,只統計硬廣告刊例價,廣告投放額以媒體公開報價為統計標準,不含折扣。

    (中國廣視索福瑞媒介研究)

新聞/時事節目的收視份額小幅下滑,綜藝類節目以0.7個百分點的增幅進一步穩固收視競爭力。在全國市場中,中央電視臺繼續維持著在多個細分節目市場中的領先地位,省級衛視則在綜藝、電視劇、青少、生活服務類節目中拔得頭籌。在幾個重點地方市場中,四川、北京和廣州的節目競爭格局整體趨穩,相比之下,上海市場節目競爭格局變化較多。

    1.全國市場節目競爭格局整體穩定,各類節目收視份額變化不大

    總觀2016年全國電視收視市場,各類型節目收視份額穩中有變。由電視劇、新聞/時事和綜藝類節目組成的第一梯隊大幅領先優勢不變,三類節目的收視份額分別為29.6%、13.8%、13.7%,合計高達 57.1%。與2015年相比,電視劇和新聞/時事兩類節目的收視份額分別下降0.4和0.3個百分點,而綜藝節目則獲得0.7個百分點的增長。處于第二梯隊的生活服務和專題類節目在2016年共獲得14.0%的收視份額,分別比2015年下降0.6和0.1個百分點。青少、電影和體育三類節目在2016年合計取得了13.1%的收視份額,相比2015年,三類節目的收視份額均出現一定幅度的增長,其中青少和電影類節目的增幅分別為0.4和0.2個百分點,受奧運體育年影響,體育類節目收視份額增長了0.7個百分點,在各類節目中增幅最大。法制、財經、音樂、戲劇、教學和外語節目的收視份額依然較低且變化微弱。

    2015~2016年全國市場各類節目的收視份額(%)

    數據來源:CSM媒介研究

    2.中央電視臺整體競爭優勢明顯,省級上星頻道表現可圈可點

    在2016年全國不同類型節目市場的收視競爭中,中央電視臺在多個節目類型中保持顯著優勢。音樂、體育和教學類節目是中央電視臺領先優勢最為突出的三類節目,收視份額均在70%以上。其中,中央電視臺在音樂節目市場中的收視份額高達86.3%,在體育和教學節目市場,中央電視臺的收視份額分別達72.0%和70.4%。與此同時,中央電視臺在戲劇、電影和財經類節目市場也顯示出強勁競爭力,收視份額均在60%~70%之間。在專題和法制類節目市場中,中央電視臺分別獲得55.0%和49.4%的收視份額,基本占據半壁江山。此外,在綜藝和新聞/時事類節目市場中,中央電視臺的實力不容小覷,收視份額均超30%,并在新聞/時事類節目市場領先其他各類頻道。相比之下,在生活服務、電視劇和青少類節目市場,中央電視臺的收視份額不高,競爭力相對較弱。

    2016年,省級上星頻道在綜藝、電視劇、青少和生活服務類節目市場的收視競爭中保持領先地位。其中,省級上星頻道在青少節目市場的優勢最為突出,收視份額高達55.4%,在電視劇和綜藝類節目市場的收視份額均在40%~50%之間,居市場領先位置;在生活服務類節目市場,省級上星頻道的競爭力也不容小覷,以35.0%的收視份額領跑市場。與此同時,省級上星頻道在專題、音樂、新聞/時事、外語、電影和財經類節目市場中,收視份額均在10%~30%之間;而在戲劇、體育、教學和法制類節目市場,省級衛視的表現較弱,收視份額均不超10%。

    省級非上星頻道在2016年全國市場的節目收視競爭中亦有所表現。在生活服務和外語類節目市場,省級非上星頻道的收視份額均超過30%;在新聞/時事、體育、法制、電視劇和財經類節目市場,省級非上星頻道的收視份額均在20%~30%之間,具備出一定的競爭力;與此同時,省級非上星頻道在綜藝、專題、戲劇、青少、教學和電影類節目市場中維持穩定態勢,收視份額均保持在10%以上;相比之下,省級非上星頻道在音樂類節目市場的競爭力較弱,收視份額僅為2.1%。

    市級頻道在2016年節目市場中表現平平,在細分節目市場中均未占據領先地位。在新聞/時事、戲劇、外語、生活服務、電視劇和法制節目市場,市級頻道收視競爭表現相對較好,收視份額均在10%~20%之間;而在綜藝、專題、音樂、體育、青少、教學、電影和財經類節目市場,市級頻道的收視份額均在10%以下,表現一般。

    2016年,其他頻道在外語和教學類節目中競爭表現相對突出,收視份額分別達13.8%和5.1%,但在其余各節目市場的競爭力較弱,收視份額均未超過5%。

    3.類型節目滿足觀眾差異化需求,不同觀眾收視傾向不同

    2016年全國電視節目市場,男性觀眾與女性觀眾在電視劇、電影、體育、生活服務、新聞/時事、專題和綜藝類節目的收視差異較為明顯,二者收視比重的差距均在0.8個百分點及以上。其中,男性觀眾對于電影、體育、新聞/時事和專題類節目的收視傾向更明顯,而女性觀眾則更偏愛電視劇、生活服務和綜藝類節目。但在財經、法制、教學、青少、外語、戲劇和音樂類節目上,兩性觀眾的收視偏好差異不明顯。

    根據不同年齡段觀眾對各類型節目的收視比重,4~14歲觀眾依然對青少類節目表現出高昂的收視熱情,以23.5%的收視比重大幅領先其他年齡段觀眾;15~24歲觀眾對綜藝節目更為青睞,收視比重明顯高于其他年齡段觀眾;25~34歲觀眾對體育類節目的收視興趣較高,4.2%的收視比重為各年齡段觀眾之首;35~44歲觀眾對電影節目的收視偏好明顯,7.1%的收視比重遠高于其他年齡段人群;較之其他年齡段人群,45~54歲的觀眾分配在音樂和專題類節目的關注度更高;55~64歲的觀眾對財經、法制和生活服務類節目的關注度較突出,分別以1.2%、1.9%和8.0%的收視比重位列各年齡段人群之首;65歲及以上的觀眾對多類節目均表現出較高的收視熱情,在電視劇、戲劇、新聞/時事和法制類節目上的收視比重均處領先水平。綜合來看,年輕觀眾更傾向收看電影、青少和綜藝類節目,而中老年觀眾則在法制、生活服務、新聞/時事和專題類節目上表現出了更多的興趣。電視劇獲得了各年齡層觀眾的鐘愛,而財經、教學、外語、戲劇以及音樂類節目在各個年齡段觀眾中的收視比重均處于較低水平。此外,觀眾對于法制和戲劇節目對老年人的吸引力更高,收視比重隨著年齡的增長呈整體上升趨勢。

    從受教育程度看,2016年不同觀眾群體對不同類型電視節目的收看也呈現出一定收視差異。具體而言,未受過正規教育的觀眾對于青少和戲劇類節目更加偏愛,分別以20.5%和0.7%的收視比重領先其他觀眾;小學學歷觀眾在電視劇上的收視比重高達32.9%,居各教育程度人群之首;初中學歷的觀眾傾注于電影、法制和音樂節目上的收視比重處于領先地位;高中學歷觀眾則對新聞/時事和專題類節目表現出較為突出的收視興趣,收視比重分別達14.7%和6.8%;大學及以上學歷觀眾在多個節目類型中的收視比重領先,在財經、生活服務、體育和綜藝節目上取得了榜首位置,在專題節目上與高中學歷人群共享頭名。整體來看,隨著學歷的升高,觀眾對財經、生活服務、體育、專題和綜藝類節目的收視比重也隨之增加,而對青少和戲劇類節目的收視比重則隨之減小。

    從收入方面來看,不同個人月收入的觀眾對各類型節目的收視情況有所不同。個人月收入在0~600元的觀眾對于青少和音樂節目尤為青睞,以10.9%和1.1%的收視比重領先其他人群;個人月收入601~1 200元的觀眾則在電視劇和戲劇上表現出更高的收視熱情,收視比重分別為34.7%和0.5%,位列各收入人群之首;個人月收入在1 201~1 700元之間的觀眾對法制類節目的收視比重略高于其他人群;個人月收入1 701~2 600元的觀眾則在新聞/時事類節目中體現了更高的關注度,收視比重為15.3%;個人月收入在2 601~3 500元的觀眾對于新聞/時事節目的關注度同樣較高,以0.2個百分點的差距僅次于1 701~2 600元群體;個人月收入3 501~5 000元的觀眾以8.1%的收視比重成為最青睞生活服務節目的人群;個人月收入在5 001元及以上的人群收看財經、電影、體育、專題和綜藝節目的比重均位列各人群之首??傮w而言,不同收入水平的觀眾在收看法制、教學、外語、戲劇、音樂類節目上的比重差異并不大;而隨著個人月收入水平的提高,觀眾對于財經、體育、專題節目的收視比重呈遞增趨勢,而對于音樂節目的收視比重則逐漸縮小。

    2016年全國電視節目收視市場中,不同職業觀眾對于各類型節目的收視偏好不盡相同。干部/管理人員對于多個類型的節目表現出了較強的收視興趣,財經、體育和專題類節目的收視比重均領跑其他人群;個體/私營企業人員對電影、法制和音樂類節目尤為青睞,收視比重位居各職業人群首位;初級公務員對于生活服務類節目的收視偏好最為突出,8.1%的收視比重為各職業人群中的最高水平;工人群體對電視劇的收視熱情較高,收視比重為31.2%;學生傾注于青少、綜藝和電影類節目上的收視比重在各職業人群中占據首位;無業人群在法制和新聞/時事類節目上的收視比重分別為1.8%、15.3%,均居各類人群之首。此外,不同職業背景的觀眾在財經、法制、教學、外語、戲劇和音樂節目上的收視喜好并未呈現出明顯差異,在這些類型節目市場中,各類群體的收視比重差距均未超過1個百分點。

六、電視廣告投放與競爭格局

    根據央視市場研究(CTR)發布的廣告監測數據,2016年中國整體廣告市場同比下降0.6%,其中傳統媒體廣告投放額同比下降6.0%。2016年電視廣告投放額為5538億元人民幣,同比2015年下降3.7%,廣告時長減少4.4%;廣播廣告投放額同比上升2.1%,廣告時長同比減少10.2%;報紙和雜志廣告投放額繼續斷崖式下滑,同比分別下降38.7%和30.5%。

    2016年,藥品類廣告投放額同比大幅增長,成為廣告投放額最大的行業。廣告投放額排名前10位品牌中與健康相關的品牌占據半壁江山。中央級頻道廣告投放額上升,省會城市臺下降幅度較大。

    (5)小學及初中文化程度觀眾全年收視水平較高,且時期收視高峰凸顯

    小學和初中文化程度觀眾全年收視優勢盡顯,明顯高于其他文化程度觀眾的收視水平。又因為有大批學齡兒童聚集在此類人群中,所以該類人群的收視表現呈現出明顯的時期特征,寒暑假和“十·一”黃金周期間收視水平有明顯提升,擁有專屬于此類人群的相對明顯的時期收視高峰;相對而言,高中和大學及以上文化程度的觀眾全年收視較為平緩,而后者的收視水平則相對偏低。

    3.全天收視走勢

    (1)全天收視走勢平穩,黃金時段收視萎縮加劇

    2016年全天收視走勢沿襲一貫的趨勢,與2015年基本保持一致。全天收視走勢呈雙峰型,分別分布在午間和晚間。全天收視最高峰時段出現在晚間黃金時段19:00~22:00,全天最高峰值出現在20:30左右,接近36%;收視次高峰時段出現在午間11:30~13:00時段,峰值出現在12:30,為13%??傮w而言,2016年全天收視走勢與觀眾的工作和生活習慣基本相符,且維持了一直以來的穩定性。2016年凌晨、午后和深夜部分時段收視水平較2015年均有不同程度提升,但這種提升不足以與晚間收視黃金時段的萎縮相抗衡,因此最終表現為2016年全年整體收視水平低于2015年。

    (2)觀眾全天收視走勢區域特征明顯

    中國幅員遼闊,區域差異巨大,長期以來不同區域的人群也形成了各自具有鮮明特色的生活和作息習慣,在對傳統電視的收看上也表現出明顯的地域差異。不同地區全天收視走勢顯示,東北、華北和華東等地理位置偏東的區域,日出時間相對較早,故觀眾每天收視行為開始的也早,東北地區在早間7:00左右就擁有了接近10%的收視率,相應地,這些地區日落時間也較早,因此晚間收視高峰開始時段也提前開始,早于其他地區,如東北地區每天從傍晚17:00左右開始收視就出現向上攀升的態勢。相對而言,地理位置相對偏西的西北和西南地區晚間時段擁有相對較高的收視表現,西南地區晚間黃金時段的收視水平明顯高于其他地區同時段的收視水平,西北地區則在深夜23:00之后時段創造了優于其他地區的收視表現;華南地區晚間收視黃金時段的收視水平明顯低于其他地區。

    (3)女性觀眾收視水平整體高于男性,晚間黃金時段優勢明顯

    男、女觀眾全天收視走勢趨同。女性觀眾全天大部分時段收視水平明顯高于男性觀眾,主要集中表現在9:00~22:45時段,其中晚間收視黃金時段表現尤為突出,該時段主要是各電視頻道的電視劇和各類綜藝節目的播出時段,由此可見,女性觀眾對這些類別節目的收視熱情遠高于男性觀眾。

    (4)不同年齡段觀眾收視表現各有特點,與其年齡契合

    各年齡段觀眾全天收視走勢基本趨同,不同年齡段人群收視走勢又表現出各自與年齡相契合的收視特征。55歲及以上的老年人群擁有更多的閑暇時光且對時間有更多的自主支配權,因此決定了他們全天的收視水平明顯高于其他年齡段觀眾,其中65歲及以上的老年人群在晚間收視黃金時段更是創下了高達60%以上的收視峰值,讓其他年齡段觀眾望塵莫及。35~54歲觀眾群因白天多在工作崗位,因此白天的收視水平相對較低,但到晚間仍然擁有較為突出的收視高峰。34歲及以下的青年和少年兒童觀眾群受自身作息習慣或身份的限制,同時這類人群更容易受到新媒體新技術的吸引,一定程度上更偏好于使用其他介質,如電腦、手機和IPAD等來達到觀看視頻、獲到資訊的目的,而不再局限于傳統電視這種按部就班的收視行為,這些人群較多地游離于傳統電視之外,因此整體收視水平偏低,尤其是晚間收視高峰時段與其他年齡段觀眾的差距更大,且收視高峰的下滑較其他年齡段人群也較為提前。

    (5)不同文化程度觀眾全天收視走勢各具特色

    受教育程度不同,日常所思所想和所從事的工作必然存在差異,由此形成的日常生活作息習慣也必定有所不同,表現在對傳統電視的收看上也是各具特色。不同文化程度觀眾全天收視走勢顯示,小學和初中學歷觀眾全天收視水平較高,擁有明顯高于其他教育程度觀眾的午間和晚間收視高峰;未受過正規教育的觀眾群體晚間收視峰值低于小學和初中學歷觀眾,但收視高峰卻提前于其他受教育程度觀眾出現,在20:00左右就達到了全天的收視頂峰,收視曲線的下滑也早于其他受教育程度觀眾,基本從21:00左右就開始出現;相比而言,高中和大學及以上學歷人群的收視水平整體偏低,尤其是大學及以上學歷人群晚間收視峰值遠低于其他幾類受教育程度人群,同時這兩類人群在晚間出現的收視高峰時段整體后延,且跨度較大,在22:00之后的后晚間時段的收視水平明顯高于低教育程度群體的收視水平。

    (6)周末白天收視水平明顯高于工作日

    沿襲往年,2016年觀眾周末白天的收視水平明顯優于工作日,主要集中在早間7:15之后時段,尤以8:15~18:15和21:15~23:45時段表現尤為明顯,周末收視水平較工作日同時段收視水平均高出了1個百分點之上。

四、頻道競爭格局

    2016年,在融合共生的媒介生態中,傳統電視面臨著較大的壓力和挑戰。從全國129城市整體電視收視市場,到重點省、市收視市場,其競爭格局悄然生變。地面頻道普遍遭遇政策紅利過后的收視下滑,省級衛視則受限于電視劇兩集連播的持續影響,在“920”時段競爭力繼續下滑。唯有中央電視臺頻道實現逆勢上揚,在整體市場和多個市場中份額獲得提升。不僅如此,隨著技術的發展,傳統線性收視之外的收視不斷增長,2016年成為多個市場的共性特點,對于傳統電視來說,可能成為其未來尋求增量的新的突破口。

    1.中央電視臺競爭力追平省級衛視,地面頻道市場份額下滑明顯

    2016年,在全國129城市電視收視市場,各級頻道的競爭格局較2015年發生了顯著變化。中央電視臺市場份額止跌回升,并創下近年來的新高;省級衛視競爭力則遭遇連續下挫,被中央電視臺追平,二者各占據三成的市場份額,與地面頻道呈現“三分天下”的競爭格局。省級、市級地面頻道在受惠于2015年的政策紅利實現收視的短暫回升后,2016年受限于優質內容資源的匱乏,再次跌入下滑通道,兩級頻道的市場份額均較2015年下降了1.1個百分點,而其中市場體量更小的城市臺,則面臨更大的收視困境,收視前景不容樂觀。值得關注的是,其他頻道組近年來市場份額增長明顯,已經由2014年的8.3%增至2016年的11.4%,反映出智能收視設備普及后,以點播和回看為代表的時移收視的市場增量。

    2. 中央電視臺早間及上午優勢明顯,省級衛視發力下午及晚間時段,省級地面頻道傍晚競爭力上漲

    從各級頻道在全天不同時段的競爭力分布來看,在總體市場格局“三分天下”的大背景下,各級頻道憑借自己特色的節目資源和受眾影響力,在不同的時段形成了自身獨特的競爭優勢。中央電視臺頻道的優勢時段主要分布在清晨、早間及整個上午時段,其在早間6:00~7:00之間的競爭力更強,市場份額最高超過45%;省級衛視則在下午13:30~17:30以及晚間19:45之后的時段競爭優勢更為明顯,但可以看出在2015年電視劇新政過后,省級衛視兩集電視劇之后出現一個明顯的收視回落,在“920”時段受到的沖擊更為明顯;相對于上星頻道而言,地面頻道傍晚的民生新聞時段仍然是其全天競爭力的制高點,省級地面頻道在18:00~19:00這一時段的市場份額一度超越其他頻道組,最高份額超過30%。

    3. 各級頻道細分收視市場差異互補,省級衛視在年輕受眾中競爭力更強

    2016年,在全國市場各細分受眾的收視競爭中,從中央電視臺、省級衛視到地面頻道,其核心收視群體存在著一定的差異性和互補性。中央電視臺繼續在男性、中老年、中等學歷、中等收入人員中保持著相對競爭優勢,省級衛視則對女性、較低年齡層、學生觀眾更具吸引力,省市兩級地面頻道更受女性、中高年齡層、中等收入觀眾的青睞。

    在以性別為細分標準的收視市場上,男性觀眾對中央電視臺的收視份額較所有觀眾平均水平高出2.3個百分點,女性觀眾對省級衛視的收視份額則較所有觀眾的平均水平高出2.1個百分點;省、市地面頻道對女性觀眾更具吸引力,但在男、女觀眾中的競爭力差異不大。

    在以年齡為細分標準的收視市場上,中央電視臺頻道對55歲及以上的中老年觀眾,尤其是65歲及以上的老年觀眾的吸引力更強,該類觀眾對中央電視臺頻道的收視份額遠高于4歲及以上觀眾的平均水平,其中65歲及以上觀眾的收視份額較平均水平高出8.9個百分點;省級衛視在4~44歲觀眾群體中的收視份額較所有觀眾平均水平更高,其中在4~14歲觀眾中影響力更強;省級非上星頻道對45歲及以上的中老年收視群體較具影響力;市級頻道則更受45~64歲觀眾的青睞;中國教育臺在45~54歲中年觀眾中的收視份額高于所有觀眾平均水平。

    在以學歷為細分標準的收視市場上,初高中學歷收視群體對中央電視臺的收視份額高于4歲及以上觀眾的平均水平;未受過正規教育和大學及以上學歷的觀眾則對省級衛視的收視份額相對更高;省級非上星頻道在初中學歷觀眾中收視份額高于所有觀眾平均水平;市級頻道更吸引小學及以下學歷觀眾。

    在以職業為細分標準的收視市場上,以離退休人員為主體的無業觀眾和其他職業類別的觀眾對中央電視臺頻道的收視份額較高;而學生群體對省級衛視則表現出更高的收視份額,較4歲及以上所有觀眾對省級衛視的收視份額高出10.5個百分點;無業和其他職業類別觀眾對省級非上星頻道收視份額更高;個體/私營企業人員和工人對市級頻道的收視份額相對更高。在以收入為細分標準的收視市場上,個人月收入在1201~2600元收入的觀眾對中央電視臺收視份額明顯高于所有觀眾平均水平;而個人月收入在0~600元之間的低收入觀眾則對省級衛視的收視份額明顯高于所有觀眾的平均水平;個人月收入在601~1200元之間的觀眾對省級非上星頻道表現出較高的收視份額;個人月收入在1701~3500元之間的觀眾對市級頻道的收視份額略高于所有觀眾的平均水平。

    4.中央電視臺多個頻道競爭力提升,省衛視一、二梯隊頻道基本穩定

    2016年,在全國整體市場的收視競爭中,中央電視臺頻道組實力提升,得益于多個央視頻道的市場份額增長,其中,中央電視臺四套、中央電視臺三套、中央電視臺八套、中央電視臺五套市場份額均有不同幅度的上漲,尤以中央電視臺四套進步最為明顯,2016年以3.5%的市場份額排名第二位,較2015年的市場份額增長了近1個百分點。省級衛視排名前列的頻道,湖南衛視競爭力下滑,市場份額較上年減少了1個百分點;上海東方衛視市場份額較2015年增長了0.6個百分點;其他衛視基本保持在與2015年相當的水平。

五、節目競爭格局

    2016年全國電視收視市場節目競爭格局以穩定為主,電視劇、新聞/時事、綜藝類節目依然穩居收視份額前三,其余各類節目收視份額變化不大。其中,電視劇和新聞/時事節目的收視份額小幅下滑,綜藝類節目以0.7個百分點的增幅進一步穩固收視競爭力。在全國市場中,中央電視臺繼續維持著在多個細分節目市場中的領先地位,省級衛視則在綜藝、電視劇、青少、生活服務類節目中拔得頭籌。在幾個重點地方市場中,四川、北京和廣州的節目競爭格局整體趨穩,相比之下,上海市場節目競爭格局變化較多。

    1.全國市場節目競爭格局整體穩定,各類節目收視份額變化不大

    總觀2016年全國電視收視市場,各類型節目收視份額穩中有變。由電視劇、新聞/時事和綜藝類節目組成的第一梯隊大幅領先優勢不變,三類節目的收視份額分別為29.6%、13.8%、13.7%,合計高達 57.1%。與2015年相比,電視劇和新聞/時事兩類節目的收視份額分別下降0.4和0.3個百分點,而綜藝節目則獲得0.7個百分點的增長。處于第二梯隊的生活服務和專題類節目在2016年共獲得14.0%的收視份額,分別比2015年下降0.6和0.1個百分點。青少、電影和體育三類節目在2016年合計取得了13.1%的收視份額,相比2015年,三類節目的收視份額均出現一定幅度的增長,其中青少和電影類節目的增幅分別為0.4和0.2個百分點,受奧運體育年影響,體育類節目收視份額增長了0.7個百分點,在各類節目中增幅最大。法制、財經、音樂、戲劇、教學和外語節目的收視份額依然較低且變化微弱。

市觀眾,而25~54歲的中青年觀眾合計比例則低于城市同年齡段觀眾,55歲及以上的老年觀眾所占比例高于城市同年齡段的觀眾所占比例??傮w而言鄉村觀眾年齡構成呈現出兩頭相對較大、中間相對較小的特征,而城市觀眾年齡構成則恰恰相反,表現為中間相對較大、兩頭相對較小的特征。無論表現為何種特征,城鄉觀眾主體受眾群均為中青年群體。

    4. 中低學歷人群是主體觀眾群,城市觀眾文化程度明顯高于鄉村觀眾

    從全國電視觀眾的文化程度構成來看,中低學歷觀眾占據了絕對優勢。所占比例位居前三位的依次為初中文化程度觀眾、小學文化程度觀眾和高中文化程度的觀眾,比例分別為35.6%、25.3%和18.6%,初中文化程度的觀眾占據了超過三分之一的比例,是比例最高的受眾群;排在第四位的是大學及以上文化程度的觀眾,所占比例為10.9%,排在最后一位的是未受過正規教育的觀眾,只占據了9.6%的比例。由此可以看出,我國電視觀眾的一個重要特征是主體觀眾群學歷不高。城鄉觀眾的文化程度構成有各自鮮明的特色,總體而言城市觀眾的文化程度明顯高于鄉村觀眾,城市觀眾中高中及以上文化程度觀眾比例高達43.7%,鄉村觀眾中該比例則僅為20.8%,不到城市觀眾此類人群比例的一半;城市觀眾中小學及以下文化程度觀眾所占比例為24.6%,而在鄉村觀眾中該群體所占的比例則高達41.2%。

    5. 城鄉觀眾職業構成差異明顯,無業群體占據較大比例

    2016年全國觀眾整體職業構成顯示,無業群體(包括離退休人員)在電視觀眾中占據了較大比例,為19.5%,位居第二位(第一位為其他職業人群);位列第三位的是學生,占16.5%的比例;排在第四位的個體/私營企業人員占到了13.6%的比例,然后依次為工人、初級公務員/雇員和干部/管理人員,分別占到了12.3%、10.3%和1.3%的比例。全國測量儀收視調查網中包括了對鄉村的調查,農民/漁民/牧民等包含在其他類中,因此該群體占到了全國電視觀眾的26.5%,位居首位。分城鄉來看,電視觀眾職業構成同中有異,無論是在城市還是在鄉村,無業群體(包括離退休人員)均在電視觀眾中占據了較大的比例,其中在城市觀眾中該比例達到了23%,在所有職業類別中占比最大,在鄉村觀眾中該群體所占比例也高達17.4%。城鄉觀眾職業構成最大的差異體現在鄉村擁有較高比例的農民群體,使得職業類別為“其他”的觀眾所占比例高達35.2%,遠高于城市中該職業類別觀眾所占比例。城市觀眾中則是干部/管理人員和初級公務員/雇員所占的比例遠高于鄉村這兩類人群所占的比例。

    6. 低收入觀眾所占比例較大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾

    從2016年全國觀眾整體個人月收入構成來看,個人月收入在0~300元的低收入群體所占比例最大,達38%,在城市該比例為31.2%,鄉村則更高,達到了42.1%。在城市觀眾中,個人月收入在1 701元及以上的中高收入人群所占比例為56.4%,超過半數,鄉村觀眾中該比例則僅為31.7%,不足三分之一,較城市中該收入人群所占比例少了24.7個百分點??傮w而言,城市觀眾中中高收入人群所占比例明顯高于鄉村中該類人群所占的比例,鄉村中低收入人群所占比例更大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾。

三、觀眾收視行為

    2016年全國電視觀眾人均收視時長低于2015年,跌勢持續。凌晨、午后和深夜部分時段收視水平較2015年有不同程度提升,但這種提升不足以與晚間黃金時段的收視萎縮相抗衡,因此全年整體收視表現平平,較2015年有較為明顯的回落。

    1.人均收視時間

    (1)2016年全國電視觀眾人均每日收視時間為152分鐘,跌勢持續

    2001年以來,我國電視觀眾人均收視時長呈波動下行的發展態勢。2005年和2006年,得益于各級電視臺在新聞和綜藝等節目形態上的大力創新和集中發力,以及世界杯等特殊事件的推動,觀眾人均收視時間曾一度回升;到2007年,由于觀眾對選秀和民生新聞等新節目形態產生“審美疲勞”,以及缺乏特殊重大事件的支撐,觀眾人均收視時長出現下滑;2008年和2009年,由于北京奧運會的舉辦、國慶六十周年等一系列重大事件的發生,觀眾的注意力被重新拉回電視,人均每日收視時長又略有回升;從2010年開始,全國電視觀眾人均每日收視時長基本呈現持續下滑的態勢,雖有2012年的短暫回升,但仍難掩其發展“頹勢”。尤其是近幾年,受新媒體、新技術和移動互聯網進一步發展的影響,受眾對媒體的接收方式發生了較大變化,碎片化、個性化、隨時隨地的收看行為,正在慢慢地蠶食人們收看電視的時間。在經歷了2013年至2015年的持續下滑之后,2016年延續這種跌勢,人均每日收視時長為152分鐘,為歷年來最低。

    2001~2016年全國樣本市(縣)電視觀眾人均每日收視時間(分鐘)

    數據來源:CSM媒介研究

    注:2009年以前的數據包含有樣本城市和樣本縣,從2009年起全部為樣本城市。

    (2)除西南以外六大行政區2016年觀眾人均每日收視時長較2015年均有不同程度下滑

    2016年,除西南地區外,其他六大行政區的人均日收視時長較2015年均有不同程度下滑。華中地區的人均每日收視時長下降最多,從2015年的161分鐘下降到了2016年的153分鐘,下降達8分鐘;其次是東北、華北和華東地區,2016年人均收視時長較2015年均減少了6分鐘;最后是西北和華南地區,2016年人均收視時長較2015年均減少了3分鐘。七大行政區中唯有西南一個地區逆勢上揚,2016年人均收視時長較2015年增加了5分鐘。

    2016年電視觀眾人均每日收視時間的區域差異

    數據來源:CSM媒介研究

    (3)人均收視時長女性觀眾多于男性觀眾,較2015年均有下滑

    CSM媒介研究調查數據顯示,2016年女性觀眾人均每日收視時長為156分鐘,男性觀眾為149分鐘,女性觀眾人均每日收視時長較男性觀眾多7分鐘。從2001年開始的16年數據顯示,女性觀眾收看電視時間長于男性觀眾是一個規律性現象。同時我們也可以發現,無論是女性觀眾還是男性觀眾,2016年人均收視時長較2015年均有不同程度下滑。

    (4)老年觀眾仍是傳統電視的忠實擁躉,中青年觀眾游離于傳統電視之外的趨勢加劇

    隨著互聯網、新媒體的進一步發展,受眾收視更為碎片化和個性化,分到傳統電視上的時間也不可避免地出現了下滑。從目前來看,老年人仍是傳統電視的忠實擁躉,中青年人群對傳統電視的注意力則進一步游離。

    2016年,65歲及以上人群的人均日收視時長為281分鐘,比2015年增加了3分鐘,該類人群的人均日收視時長保持了連續四年持續增長的態勢;55~64歲人群的人均日收視時長略有波動,2016年較2015年減少了3分鐘;35~44歲和45~54歲人群2016年的人均日收視時長分別為124和194分鐘,繼續呈現出下滑的態勢,尤以35~44歲人群為甚,人均日收視時長較2015年減少了10分鐘;4~14歲、15~24歲和25~34歲人群2016年的人均日收視時長分別為124分鐘、83分鐘和103分鐘,遠低于中老年人群的人均日收視時長,并且也呈現出連續四年持續下滑的態勢;尤其是25~34歲人群,人均日收視時長由2013年的119分鐘下降至2016年的103分鐘,下降了16分鐘,15~24歲人群的人均日收視時長也從2013年的95分鐘減少至2016年的83分鐘,減少了12分鐘,這兩類人群的下滑幅度均較大。青少年人群是互聯網和手機的“原住民”,對傳統電視的依賴度天然就很低;從發展趨勢來看,受新技術和新媒體發展的影響,中年人群進一步游離于傳統電視以外的趨勢也在蔓延,這從35~44歲人群2016年人均日收視時長較2015年有10分鐘的減少可見一斑。

    (5)中低學歷觀眾人均收視時間較長,大學及以上學歷觀眾人均收視時間短

    中低學歷人群對傳統電視仍然情有獨鐘。2016年,小學學歷人群的人均日收視時長為180分鐘,仍位居各學歷人群之首,但終止了之前逐年遞增的態勢,2016年較2015年和2014年分別出現了4分鐘和1分鐘的下滑,但仍然高于2013年水平;初中學歷人群人均日收視時長為173分鐘,位居次席;兩者的收視時長均遠高于其他學歷人群的收視時長。然后依次為未受過正規教育和高中學歷人群,2016年人均日收視時長分別為154分鐘和150分鐘,其中未受過正規教育人群的人均日收視時長一改跌勢,2016年較2015年有了2分鐘的回升。大學及以上學歷人群人均每日收看電視的時間最短,為118分鐘,且從2013年以來呈現逐年下滑之勢。整體而言,初中及以上受教育程度的觀眾花費在收看傳統電視上的時間與學歷成反比,學歷越高,花費在看電視上的時間越短。

    2.全年收視走勢

    (1)2016年整體收視較2015年回落,春節前后和暑期收視水平有明顯回升

    2016年全年收視表現較為平淡,受新媒體、新技術發展的影響,人們的收看行為進一步碎片化和個性化,表現在收視上就是整體收視水平較2015年下滑,尤其在下半年這種下滑表現尤為明顯。春節前后出現了一個收視小高峰,峰值達到了12.97%,略高于2015年12.76%的水平。此外暑假期間收視表現也優于2015年同期收視表現,國慶期間收視表現平平。

    (2)北方收視水平明顯高于南方,西南地區收視異軍突起

    受氣候影響,北方冬季時間較長,戶外溫度較低,相應地人們的室外活動減少,因此更趨向在家看電視,因此東北、華北和西北地區在全年各個時期的收視水平普遍高于華東、華南和華中地區,這種優勢更多體現在“五一”之前和“十一”之后。值得關注的是西南地區從3月底開始一直持續至10月底,收視水平異軍突起,位居七大行政區之首。

    (3)女性觀眾全年不同時期收視水平普遍高于男性觀眾

    2016年,男女觀眾全年收視走勢基本趨同,相比女性,男性觀眾對傳統電視的關注度較低,女性觀眾全年不同時期收視水平普遍高于男性觀眾。

    (4)中老年觀眾不同時期收視相對平穩,青少年群體收視時期特征凸顯

    45歲及以上中老年人群全年各個時期收視水平均明顯優于年輕觀眾,且全年波動較小,較為平穩;35~44歲和25~34歲人群收視水平位居中游,且全年各時期較為穩定;24歲及以下的青少年群體大多數時期的收視水平均相對較低,但時期特征較為凸顯,逢寒暑假及“十一”黃金周期間,此類人群就會表現出較為明顯的收視高潮,該特征在4~14歲小觀眾群體中表現的尤為突出。

    (5)小學及初中文化程度觀眾全年收視水平較高,且時期收視高峰凸顯

    小學和初中文化程度觀眾全年收視優勢盡顯,明顯高于其他文化程度觀眾的收視水平。又因為有大批學齡兒童聚集在此類人群中,所以該類人群的收視表現呈現出明顯的時期特征,寒暑假和“十·一”黃金周期間收視水平有明顯提升,擁有專屬于此類人群的相對明顯的時期收視高峰;相對而言,高中和大學及以上文化程度的觀眾全年收視較為平緩,而后者的收視水平則相對偏低。

    3.全天收視走勢

    (1)全天收視走勢平穩,黃金時段收視萎縮加劇

    2016年全天收視走勢沿襲一貫的趨勢,與2015年基本保持一致。全天收視走勢呈雙峰型,分別分布在午間和晚間。全天收視最高峰時段出現在晚間黃金時段19:00~22:00,全天最高峰值出現在20:30左右,接近36%;收視次高峰時段出現在午間11:30~13:00時段,峰值出現在12:30,為13%??傮w而言,2016年全天收視走勢與觀眾的工作和生活習慣基本相符,且維持了一直以來的穩定性。2016年凌晨、午后和深夜部分時段收視水平較2015年均有不同程度提升,但這種提升不足以與晚間收視黃金時段的萎縮相抗衡,因此最終表現為2016年全年整體收視水平低于2015年。

    (2)觀眾全天收視走勢區域特征明顯

    中國幅員遼闊,區域差異巨大,長期以來不同區域的人群也形成了各自具有鮮明特色的生活和作息習慣,在對傳統電視的收看上也表現出明顯的地域差異。不同地區全天收視走勢顯示,東北、華北和華東等地理位置偏東的區域,日出時間相對較早,故觀眾每天收視行為開始的也早,東北地區在早間7:00左右就擁有了接近10%的收視率,相應地,這些地區日落時間也較早,因此晚間收視高峰開始時段也提前開始,早于其他地區,如東北地區每天從傍晚17:00左右開始收視就出現向上攀升的態勢。相對而言,地理位置相對偏西的西北和西南地區晚間時段擁有相對較高的收視表現,西南地區晚間黃金時段的收視水平明顯高于其他地區同時段的收視水平,西北地區則在深夜23:00之后時段創造了優于其他地區的收視表現;華南地區晚間收視黃金時段的收視水平明顯低于其他地區。

    (3)女性觀眾收視水平整體高于男性,晚間黃金時段優勢明顯

    男、女觀眾全天收視走勢趨同。女性觀眾全天大部分時段收視水平明顯高于男性觀眾,主要集中表現在9:00~22:45時段,其中晚間收視黃金時段表現尤為突出,該時段主要是各電視頻道的電視劇和各類綜藝節目的播出時段,由此可見,女性觀眾對這些類別節目的收視熱情遠高于男性觀眾。

基礎研究數據,全國城鄉居民家庭可以接收到的電視頻道數量逐年增加,2016年全國平均每戶可以接收75.2個電視頻道,比2015年的67.7增加7.5個。2016年城市居民家庭平均每戶可以接收到83.7個頻道,比上年增加6.5個;農村居民家庭平均可以接收69.2個頻道,比上年增加了8.1個。從分地區的情況來看,2016年平均每戶可接收到的電視頻道數量最多的是華北地區和東北地區,分別為84.8和84.4個頻道,而接收頻道較少的有西北、華中和華南地區,平均每戶可接收到的電視頻道數分別為70.2、67.4和65.8個。

    4.有線接收也已成為農村居民家庭接收電視信號的主要方式,可接收數字電視、IPTV的家庭比例繼續增長。

    根據2016年CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據,全國電視家庭戶中,有線電視用戶普及率為82.2%,比上年增長8.2個百分點;其中城市為88.9%,比上年增長4.4個百分點,有線接收方式已經是絕大多數城市居民家庭接收電視節目的方式;有線電視用戶普及率在農村為77.4%,與上年相比大幅增長11.0個百分點,有線接收方式也已經成為農村居民家庭接收電視信號的主要方式。在有線接收方式中,通過省、市(縣)有線網接收電視信號的家庭戶比例全國為51.8%,其中在城市,有65.7%的家庭接入了省、市(縣)有線網;在農村,通過省、市(縣)有線網收看電視節目家庭的比例為42.0%。

    從各大行政區的情況來看,有線電視普及率最高的是東北地區,達到92.1%,其他比較高的地區還有西北、華東、華南、和西南地區,有線電視普及率均超過80%,其中西北88.8%,華東85.6%,華南82.9%,西南81.5%。華北有線戶比例較低,為76.7%,華中地區最低,僅為70.8%。華中和華北地區通過非有線方式收看衛視頻道的比例較大,都在20%以上或者接近20%,其中華中26.9%,華北19.7%,東北地區通過非有線方式收看衛視頻道的比例較小,僅為4.0 %。無線用戶的比例在華中、華南和華東地區相對較高,均在4%以上,其中華中地區4.2%,華南地區4.1%,華東地區4.0%。

    CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據表明,近年來我國電視家庭中可接收數字電視或IPTV的比例穩步增長,2016年該比例已達59.3%,比2015年增長6.1個百分點;其中在城市為71.5%,比2015年增長3.9個百分點;在農村為50.7%,比2015年增長7.4個百分點。從不同地區來看,全國七大行政區中可接收數字電視或IPTV的電視家庭比例有一定差異,在華東和東北地區,其比例都在60%以上,華東地區更是高達70.6%;華北、華南、西北和西南地區,該比例在51%到56%之間;而在華中地區則比例較低,僅有44.3%的電視家庭可接收數字電視或IPTV。

    5.85.2%的城市家庭和81.0%的農村家庭可收看到衛視節目

    2016年全國收視調查網基礎研究數據表明,2016年全國可接收衛視頻道的家庭比例達82.7%;其中在城市,85.2%的電視家庭可以收看到衛星電視節目;在農村,電視家庭中能夠收看到衛視節目的比例達到了81.0%。從不同地區來看,全國七大行政區之間能收看到衛星電視節目的電視家庭比例有一定的差異,最高的華北地區高達84.9%,華中地區也達84.8%,最低的西南和華南地區分別為79.3%和79.2%,其他地區該比例在79.8%到84.6%之間不等。

    6. 中央電視臺繼續保持其全國覆蓋優勢,省級衛視在本地區的覆蓋優勢較大

    CSM媒介研究2016年全國收視調查網基礎研究數據顯示,在全國覆蓋率排名前十位的頻道中,中央電視臺頻道有8個,與2015年中央電視臺頻道入圍覆蓋率排名前十位的5個頻道相比,數量有所上升;而進入覆蓋率排名前20的頻道中,中央電視臺頻道有9個,與上年持平。2016中央電視臺七套排名第一位,覆蓋率達93.2%,與2015年相比覆蓋率維持穩定;中央電視臺綜合頻道排名由上年的第三位上升到第二位,覆蓋率由上年的91.3%輕微上升到91.5%;中央電視臺二套、中央電視臺新聞頻道、中央電視臺少兒頻道、中央電視臺十套、中央電視臺十二套、中央電視臺四套、中央電視臺十一套的覆蓋率也都在88%以上。在省級衛視頻道中,湖南衛視和浙江衛視的覆蓋率最高,分別為90.1%和89.0%,排名分別居于第五和第八位。與2015年相比,湖南衛視排名下跌了3位,而浙江衛視排名則上升了1位。除了排名前十位的8個中央電視臺頻道和2個省級衛視頻道外,進入覆蓋率排名前20位的頻道還包括北京、安徽、山東、江蘇、貴州、四川、天津、上海東方和江西這9個省級衛視頻道。2016年覆蓋排名前20名頻道的覆蓋率都在86%以上。

    在城市地區,覆蓋率排名前十位的頻道中,中央電視臺頻道有7個,包括中央電視臺綜合頻道、中央電視臺七套、中央電視臺新聞頻道、中央電視臺二套、中央電視臺少兒頻道、中央電視臺四套和中央電視臺十套,其中中央電視臺綜合頻道排第一位,覆蓋率達94.3%;另外中央電視臺十二套和中央電視臺十一套也進入覆蓋率排名前20位。在城市地區,2016年有11個省級衛視頻道進入覆蓋率排名前20位,其中湖南、浙江和江蘇這3個省級衛視頻道在城市地區排名靠前,位居覆蓋率排名表的第五、第八和第九位。另外,安徽衛視、貴州衛視、中央電視臺十一套、北京衛視、山東衛視、四川衛視、天津衛視、廣東衛視和上海東方衛視也進入了覆蓋排名前20位,分別排在第11到20位之間。

    與往年一樣,2016年衛視頻道在農村地區的覆蓋率整體上要比在城市地區低。從排名前20位的頻道來看,在農村地區,2016年排名最后一位頻道的覆蓋率是85.8%,高于上年的78.1%,但低于2016年城市地區的87.8%。中央電視臺頻道的覆蓋在農村地區同樣有著絕對的強勢地位,在覆蓋率排名前20位的頻道中,中央電視臺頻道有9個,在覆蓋率排名前十位的頻道中,中央電視臺頻道也有7個,其中中央電視臺七套、中央電視臺二套和中央電視臺新聞頻道位列前三甲。農村地區進入覆蓋率排名前20位的省級衛視頻道與城市地區一樣,達到11個;從頻道排名來看,湖南衛視、浙江衛視和北京衛視在農村地區的覆蓋率進入前十位,山東衛視、安徽衛視、江蘇衛視、四川衛視、貴州衛視、天津衛視、江西衛視和上海東方衛視也進入了排名的前20位。

    CSM媒介研究2016年全國收視調查網基礎研究數據表明,在各大行政區覆蓋率排名前20位的頻道中,中央電視臺頻道在華東地區有10個,在華中地區有10個,在東北地區有9個,在華南地區有9個,在華北地區有8個,在西北地區有7個,而在西南地區只有6個。各省級衛視的覆蓋率排名在不同地區差異很大,湖南衛視在各地區的覆蓋表現都很強勢,其他省級衛視則是在本地區的覆蓋排名優勢較大。如在東北地區,遼寧衛視排在第四位,黑龍江衛視排在第六位,吉林衛視也排在第18位;北京衛視和天津衛視在華北地區分別排在第二和第五位,山西衛視和河北衛視也位列第18和第19位;山東衛視、安徽衛視、江蘇衛視、浙江衛視和上海東方衛視在華東地區都進入了前20位,山東衛視和安徽衛視更是并列第三位;廣東衛視在華南地區覆蓋率排名則進入前三甲;湖南衛視在華中地區覆蓋率排名第二,河南衛視和湖北衛視在華中地區分別排在第14和第19位;陜西衛視在西北地區排名第八位;貴州衛視則在西南地區覆蓋率排名第一位,四川衛視排名第六位,重慶衛視排名第11位。

二、電視觀眾特征

    2016年,全國電視觀眾規模達12.84億人,較2015年略有增加;電視觀眾性別結構仍保持穩定,與人口性別構成趨同;中青年為主體受眾群,城鄉觀眾年齡構成各有特色;中低學歷人群是主體觀眾群,城市觀眾文化程度明顯高于鄉村;城鄉觀眾職業構成差異明顯,無業群體(包括離退休人員)占據較大比例;低收入觀眾所占比例較大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾。

    1.全國電視觀眾規模達12.84億人,較2015年略有增加

    全國電視觀眾規模連續多年呈現增長態勢。但由于受到新媒體的沖擊及其他因素的影響,受眾使用的媒介工具發生了較大變化,電視觀眾規模在2013年首次出現了下滑,然后從2014年開始又略有回升,2015年全國電視觀眾規模較2014年略有增加,2016年繼續延續此態勢,全國電視觀眾規模較2015年略有增長。CSM媒介研究全國測量儀收視調查網2016年基礎研究數據顯示,2016年中國內地年齡在4歲及以上的電視觀眾規模達到12.84億人,占全國4歲及以上人口的97.8%。與2015年相比,2016年中國電視觀眾規模增加了109.8萬人,增幅為0.09%。但值得注意的是,2015年電視觀眾規模雖有上升,但在全國4歲及以上人口中所占比例卻是下降的,較2015年下降了0.6個百分點。

    2. 電視觀眾性別結構仍保持穩定,與人口性別構成趨同

    CSM媒介研究2016年全國測量儀收視調查網電視觀眾數據顯示,男性觀眾比例為51.0%,女性觀眾比例為49.0%,與2015年CSM媒介研究的調查數據相同,說明我國電視觀眾的性別結構基本保持穩定。同時,這一性別結構也與中國內地人口的性別構成差別很小,《中國統計年鑒(2016)》數據顯示,2015年全國男性人口占總人口的51.2%,女性人口占48.8%。城鄉電視觀眾的性別構成與全國整體觀眾的性別構成基本保持一致,在城市觀眾中,男性群體所占比例為51.2%,女性群體所占比例為48.8%;在鄉村,男女觀眾所占的比例則分別為51.0%和49.0%。

    3. 中青年為主體觀眾群,城鄉觀眾年齡構成各有特色

    2016年全國電視觀眾整體構成顯示,35~44歲和15~24歲這兩個群體在所有電視觀眾中所占的比例居前兩位,分別為19.1%和17.7%,二者之和占據了超過了三分之一的份額;25~34歲和45~54歲觀眾群所占的比例分列第三和第四位,分別達到了15.6%和14.5%,二者相加占據了超過30%的份額;4~14歲、55~64歲和65歲及以上的觀眾群體所占比例相對較小,依次分別為12.6%、11.1%和9.4%。比較城鄉觀眾的年齡構成可以看出,鄉村觀眾中4~24歲青少年觀眾的合計比例高于同年齡段城市觀眾,而25~54歲的中青年觀眾合計比例則低于城市同年齡段觀眾,55歲及以上的老年觀眾所占比例高于城市同年齡段的觀眾所占比例??傮w而言鄉村觀眾年齡構成呈現出兩頭相對較大、中間相對較小的特征,而城市觀眾年齡構成則恰恰相反,表現為中間相對較大、兩頭相對較小的特征。無論表現為何種特征,城鄉觀眾主體受眾群均為中青年群體。

    4. 中低學歷人群是主體觀眾群,城市觀眾文化程度明顯高于鄉村觀眾

    從全國電視觀眾的文化程度構成來看,中低學歷觀眾占據了絕對優勢。所占比例位居前三位的依次為初中文化程度觀眾、小學文化程度觀眾和高中文化程度的觀眾,比例分別為35.6%、25.3%和18.6%,初中文化程度的觀眾占據了超過三分之一的比例,是比例最高的受眾群;排在第四位的是大學及以上文化程度的觀眾,所占比例為10.9%,排在最后一位的是未受過正規教育的觀眾,只占據了9.6%的比例。由此可以看出,我國電視觀眾的一個重要特征是主體觀眾群學歷不高。城鄉觀眾的文化程度構成有各自鮮明的特色,總體而言城市觀眾的文化程度明顯高于鄉村觀眾,城市觀眾中高中及以上文化程度觀眾比例高達43.7%,鄉村觀眾中該比例則僅為20.8%,不到城市觀眾此類人群比例的一半;城市觀眾中小學及以下文化程度觀眾所占比例為24.6%,而在鄉村觀眾中該群體所占的比例則高達41.2%。

    5. 城鄉觀眾職業構成差異明顯,無業群體占據較大比例

    2016年全國觀眾整體職業構成顯示,無業群體(包括離退休人員)在電視觀眾中占據了較大比例,為19.5%,位居第二位(第一位為其他職業人群);位列第三位的是學生,占16.5%的比例;排在第四位的個體/私營企業人員占到了13.6%的比例,然后依次為工人、初級公務員/雇員和干部/管理人員,分別占到了12.3%、10.3%和1.3%的比例。全國測量儀收視調查網中包括了對鄉村的調查,農民/漁民/牧民等包含在其他類中,因此該群體占到了全國電視觀眾的26.5%,位居首位。分城鄉來看,電視觀眾職業構成同中有異,無論是在城市還是在鄉村,無業群體(包括離退休人員)均在電視觀眾中占據了較大的比例,其中在城市觀眾中該比例達到了23%,在所有職業類別中占比最大,在鄉村觀眾中該群體所占比例也高達17.4%。城鄉觀眾職業構成最大的差異體現在鄉村擁有較高比例的農民群體,使得職業類別為“其他”的觀眾所占比例高達35.2%,遠高于城市中該職業類別觀眾所占比例。城市觀眾中則是干部/管理人員和初級公務員/雇員所占的比例遠高于鄉村這兩類人群所占的比例。

    6. 低收入觀眾所占比例較大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾

    從2016年全國觀眾整體個人月收入構成來看,個人月收入在0~300元的低收入群體所占比例最大,達38%,在城市該比例為31.2%,鄉村則更高,達到了42.1%。在城市觀眾中,個人月收入在1 701元及以上的中高收入人群所占比例為56.4%,超過半數,鄉村觀眾中該比例則僅為31.7%,不足三分之一,較城市中該收入人群所占比例少了24.7個百分點??傮w而言,城市觀眾中中高收入人群所占比例明顯高于鄉村中該類人群所占的比例,鄉村中低收入人群所占比例更大,城市觀眾個人月收入水平普遍高于鄉村觀眾。

中國電視收視報告

一、收視環境

    2016年,我國電視業大力宣傳闡釋黨中央治國理政的新理念、新思想、新戰略,聚焦中國夢、“四個全面”戰略布局、供給側結構性改革、社會主義核心價值觀、中華民族優秀傳統文化等主題,圍繞十八屆六中全會、全國兩會、G20杭州峰會、慶祝建黨95周年、紀念長征勝利80周年等重要會議、重大活動和重要時間節點,全方位、多層次、多媒體開展宣傳報道。

    2016年,我國電視業走出去取得新進展,依托重點項目和活動,促進優秀產品對外傳播,加強構建國際傳播體系,打造國際一流媒體,中央電視臺國際頻道海外累計用戶近4億,中國國際電視臺(中國環球電視網)正式開播,國際傳播能力進一步提升。

    1.全國共有電視臺187座,廣播電視臺2 269座,教育電視臺42座

    根據統計,截至2016年底,全國共批準設立電視臺187座,廣播電視臺2 269座,教育電視臺42座。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺,每個省、自治區、直轄市,每個地級及以上城市至少有一座電視臺或廣播電視臺。全國有線電視網絡達478萬公里,全國電視人口綜合覆蓋率為98.88%。全國有線廣播電視用戶數為22 829.53萬戶,數字電視用戶數為20 157.24萬戶,付費數字電視用戶數為5 817.15萬戶。2016年全年制作的電視節目時間為7 820 295.82小時,全年公共電視節目播出時間為179 24 388小時。

    2.家庭電視機擁有率達97.0%,擁有二臺及以上電視機家庭的比例為27.3%

    2016年CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據顯示,我國居民家庭電視機擁有率達97.0%,擁有二臺及以上電視機家庭的比例達27.3%,平均每百戶居民家庭的電視機擁有量達132.1臺。其中,城市居民家庭的電視機擁有率為95.8%,農村居民家庭的電視機擁有率為97.9%;擁有二臺及以上電視機的家庭比例在城市為24.2%,在農村為29.5%;平均百戶電視機擁有量在城市為127.4臺,在農村為135.5臺。

    從各大行政區來看,電視機擁有情況在全國存在顯著的地域差異。擁有二臺及以上電視機的居民家庭比例,華東地區最高,達38.3%,東北最低,僅為14.1%。百戶電視機擁有量也是華東地區最高,達150.1臺,而東北地區最低,只有111.5臺;華中地區為131.2臺,西南地區為129.5臺,華北地區為124.5臺,華南地區為119.1臺,西北地區為116.0臺。

    2016年彩色電視機在我國居民家庭中已處于絕對主導地位,在電視家庭戶中,全國彩色電視機的家庭擁有率達到了99.9%。從不同區域來看,2016年各大行政區居民家庭的彩色電視機擁有率差別不大,均在99.9%及以上。

    2016年我國城鄉居民家庭電視機更新換代速度進一步加快,由原來的CRT電視機、傳統的背投電視機,向液晶電視機等平板電視機升級。平板電視逐漸取代傳統意義的普通彩電成為居民家庭的主流機型,平板電視的普及率在2016年全國居民家庭戶中已經達到61.9%,比2015年的53.9%提高了8.0個百分點。分城鄉來看,2016年城市居民家庭擁有平板電視機的比例已達70.1%,比2015年的62.8%增長了7.3個百分點;農村居民家庭擁有平板電視機的比例也達到56.2%,比2015年的47.7%提高了8.5個百分點。分地區來看,各地區除西北和華中以外平板電視機的普及率都在60%以上,華東和華南地區最高,分別達到65.3%和64.8%;普及率較低的地區是西北地區,平板電視機的普及率為53.5%。自從2012年智能電視走進大眾視野,幾年內在城鄉之間迅速滲透,擁有率逐漸攀升。2016年全國居民家庭智能電視機擁有率達11.8%,其中城市為12.6%,農村為11.2%,城鄉差別并不很大。分地區來看,華中地區家庭智能電視機擁有率最高,達18.6%,華南地區這一比例也達到13.8%;家庭擁有智能電視機的比例在東北和西北地區較低,只有7.8%。

    3.城鄉居民家庭平均每戶可以收看到75.2個頻道

    隨著有線電視數字化建設全面展開,越來越多的有線電視網整體平移,使城鄉居民家庭能夠收看到的電視頻道數量增加。根據CSM媒介研究歷年全國收視調查網基礎研究數據,全國城鄉居民家庭可以接收到的電視頻道數量逐年增加,2016年全國平均每戶可以接收75.2個電視頻道,比2015年的67.7增加7.5個。2016年城市居民家庭平均每戶可以接收到83.7個頻道,比上年增加6.5個;農村居民家庭平均可以接收69.2個頻道,比上年增加了8.1個。從分地區的情況來看,2016年平均每戶可接收到的電視頻道數量最多的是華北地區和東北地區,分別為84.8和84.4個頻道,而接收頻道較少的有西北、華中和華南地區,平均每戶可接收到的電視頻道數分別為70.2、67.4和65.8個。

    4.有線接收也已成為農村居民家庭接收電視信號的主要方式,可接收數字電視、IPTV的家庭比例繼續增長。

    根據2016年CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據,全國電視家庭戶中,有線電視用戶普及率為82.2%,比上年增長8.2個百分點;其中城市為88.9%,比上年增長4.4個百分點,有線接收方式已經是絕大多數城市居民家庭接收電視節目的方式;有線電視用戶普及率在農村為77.4%,與上年相比大幅增長11.0個百分點,有線接收方式也已經成為農村居民家庭接收電視信號的主要方式。在有線接收方式中,通過省、市(縣)有線網接收電視信號的家庭戶比例全國為51.8%,其中在城市,有65.7%的家庭接入了省、市(縣)有線網;在農村,通過省、市(縣)有線網收看電視節目家庭的比例為42.0%。

    從各大行政區的情況來看,有線電視普及率最高的是東北地區,達到92.1%,其他比較高的地區還有西北、華東、華南、和西南地區,有線電視普及率均超過80%,其中西北88.8%,華東85.6%,華南82.9%,西南81.5%。華北有線戶比例較低,為76.7%,華中地區最低,僅為70.8%。華中和華北地區通過非有線方式收看衛視頻道的比例較大,都在20%以上或者接近20%,其中華中26.9%,華北19.7%,東北地區通過非有線方式收看衛視頻道的比例較小,僅為4.0 %。無線用戶的比例在華中、華南和華東地區相對較高,均在4%以上,其中華中地區4.2%,華南地區4.1%,華東地區4.0%。

    CSM媒介研究全國收視調查網基礎研究數據表明,近年來我國電視家庭中可接收數字電視或IPTV的比例穩步增長,2016年該比例已達59.3%,比2015年增長6.1個百分點;其中在城市為71.5%,比2015年增長3.9個百分點;在農村為50.7%,比2015年增長7.4個百分點。從不同地區來看,全國七大行政區中可接收數字電視或IPTV的電視家庭比例有一定差異,在華東和東北地區,其比例都在60%以上,華東地區更是高達70.6%;華北、華南、西北和西南地區,該比例在51%到56%之間;而在華中地區則比例較低,僅有44.3%的電視家庭可接收數字電視或IPTV。

    5.85.2%的城市家庭和81.0%的農村家庭可收看到衛視節目

    2016年全國收視調查網基礎研究數據表明,2016年全國可接收衛視頻道的家庭比例達82.7%;其中在城市,85.2%的電視家庭可以收看到衛星電視節目;在農村,電視家庭中能夠收看到衛視節目的比例達到了81.0%。從不同地區來看,全國七大行政區之間能收看到衛星電視節目的電視家庭比例有一定的差異,最高的華北地區高達84.9%,華中地區也達84.8%,最低的西南和華南地區分別為79.3%和79.2%,其他地區該比例在79.8%到84.6%之間不等。



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