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??2016年廣播電視廣告概況

發布日期:2017-10-20?11:24 字體:[ ] 視力保護色:


  2016年,國家出臺一系列政策,鼓勵傳統媒體與新媒體實現創新融合發展。面臨經濟下行帶來的廣告市場投放增速放緩的壓力,廣播電視媒體一方面響應國家政策的引導,不斷創新探索廣告經營管理的新模式;另一方面積極迎合融媒體發展潮流,積極尋求與新興媒體的融合發展之路。


一、廣播電視廣告概述


    2016年,中國廣告市場繼續保持平穩增長的態勢。國家工商行政管理總局數據顯示,2016年全國廣告經營總額6489億元,比2015年增長8.6%,占GDP0.87%。相比2015年,2016年的廣播電視廣告逆轉上漲。其中,電視廣告經營總額達1239億元,相比2015年提升8.05%;廣播廣告經營總額達172.64億元,相比2015年提升38.68%。廣播電視廣告逐漸突破瓶頸,融入跨媒體融合發展的大趨勢。


    2016年國家繼續出臺政策,規范引導廣播電視廣告的健康發展。20162月,國家新聞出版廣電總局出臺《關于進一步規范電視劇及相關廣告播出管理的通知》,要求電視劇中間不得插入任何廣告或相關欄目,也不得出現任何節目、欄目的預告,不得擅自改變劇集長度,片頭片尾不得以任何形式插入廣告。20167月,國家新聞出版廣電總局出臺《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》,旨在促進廣播電視轉型升級,對加快廣播電視媒體與新媒體融合發展具有重要意義。


    2016年,廣播電視媒體探索新形勢下發展經營的新思路和新路徑,創新內容生產和分發新模式,創新廣告經營新思路,努力實現廣播電視媒體可持續發展。


二、電視廣告


    (一)電視廣告概況


    2016年,在四大傳統媒體的廣告投放中,電視依然占據絕對比重,仍是各行業廣告主進行品牌傳播的首選渠道。據統計,2016年的電視媒體廣告花費相較于2015年同比下降3.7%,盡管所占比例有輕微下降,但依然達到了87%的高比例,汽車交通、日化、食品是投放電視廣告最多的三個行業,零售服務、日化和飲料三個行業則是電視媒體廣告創意和投放效果最好的三個行業。


    各大衛視頻道積極通過自身品牌的號召力和優勢節目的收視率使得黃金資源廣告創收再創新高,湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等一線省級衛視2016年廣告招標結果體現出黃金資源中標價的持續攀高。


    20169月啟動的中央電視臺2017年黃金資源廣告預售中,基本實現100%的傳統的資源續約率。同時,一些新興互聯網企業也參與到2017的招標中。中央電視臺推出的“國家品牌計劃”給了業界一個新的思路。


    電視媒體廣告市場兩極分化的問題依然存在,新媒體對電視廣告造成一定的沖擊,2016年上半年電視媒體中刊例花費在1000萬元以上的品牌數量跌至2010年以前的水準,僅為1693個,電視媒體2016年上半年廣告花費同比減少3.8%,省級衛視頻道廣告花費同比減少6.0%,省級地面頻道廣告花費同比增長0.9%,中央電視臺廣告投放同比整體跌幅5.93%。


    (二)電視媒體經營新亮點


    1.電視節目和電視劇營銷涌現出新形式


    2016年各大衛視紛紛推出IP劇、自制綜藝節目、周播劇及采取“先網后臺”的形式,增加自身的競爭力和影響力,這些新的節目形式和劇目帶來的收視率的增加也吸引廣告商將注意力重新轉移到電視廣告中來。2016年,電視媒體越來越重視營銷模式和廣告方式的拓展,電視廣告更多地融入社會熱門IP、話題和熱門事件中去。中央電視臺春晚通過微信搖一搖使微信進入廣告商的視線,中央電視臺第十一套戲曲頻道打造的全天搖電視抽獎活動也給廣告商提供了一個平臺,推動品牌的推廣,增加廣告的互動性。


    2.電視廣告的投放更偏向軟廣,硬廣比例下降


    2016年上半年選擇投放電視硬廣的廣告商數量急劇下降,廣告商的數量從之前的2608個品牌降到1159個品牌,同時投放時間也有所縮短,上半年的電視硬廣時間減少了8.6%。廣告主逐漸將廣告預算投放到以冠名、贊助等為代表的內容營銷中,各大衛視紛紛在綜藝節目的廣告招商中下調硬廣招商比例,提升軟廣招商比例。通過綜藝節目和電視劇欄目的冠名、贊助、口播、片尾鳴謝、壓屏條等廣告植入方式,將廣告商的品牌融入電視節目中。2016年上半年,口播、片尾鳴謝和壓屏條三種植入廣告方式位居中央電視臺各植入廣告的前三名,內容提示和產品使用的方式緊隨其后。


    這種投放特點也體現在地方衛視中。根據江蘇衛視數據顯示,2016年年初至11月,江蘇衛視植入品牌數量達107個。其中,常態欄目平均每期植入時長為5647.4秒,周末季播每期平均植入時長2625.8秒。安徽衛視20166月開播的《我們的法則》節目,植入的品牌同樣較多,而且各個品牌屬于不同的品類,界限清晰、互不干擾,互不沖突。


    電視廣告中的軟廣不僅成為廣告商擴大知名度和提升好感的途徑,也成為電視媒體廣告收入的重要來源,成為電視媒體廣告發展的新方向。


    3.綜藝節目數量爆發,冠名費居高不下


    2016年,真人秀節目持續火熱,旅游、競技類的真人秀依然是電視媒體市場的主流,2016年衛視綜藝節目達144檔,同時,由于引進節目數量下降而催生出的國產綜藝節目高達255檔,較2015年增加近兩成。廣告主在預算有限的情況下,將目光集中到黃金資源的投放上。盡管存在冠名后綜藝節目收視率的風險,但仍有很多廣告主會選擇12億元之間的綜藝節目進行冠名。


    2016年上半年各大衛視播出的綜藝節目中,伊利安幕希以5億元的冠名費冠名浙江衛視的《奔跑吧兄弟4》,穩坐上半年綜藝節目冠名費首位。六個核桃和一葉子也以2.5億元和2億元分別冠名江蘇衛視的《最強大腦3》和湖南衛視的《我想和你唱》節目。江蘇衛視的《看見你的聲音》、浙江衛視的《誰是大歌神》分別以1.3億元和1.2億元被卡姿蘭和5100“格桑泉”拿下節目的冠名權。玖玖愛、春紀、小樣乳酸鹽都以1億元分別冠名東方衛視的《加油美少女》、江蘇衛視的《我們相愛吧2》和浙江衛視的《來吧冠軍》節目。2016年,冠名費較高的是韓束10億元冠名湖南衛視《天天向上》節目,蒙牛則以8億元冠名湖南衛視的《全員加速中2》《夏日甜心》,VIVO7億元冠名湖南衛視老牌綜藝《快樂大本營》。


三、廣播廣告


    (一)廣播廣告概況


    2016年,廣播廣告市場的總體態勢是穩中有升。相較于其他傳統媒體,廣播廣告受新媒體沖擊相對較小。根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示,2016年廣播廣告經營總額達172.64億元,相較于2015年的經營總額124.49億元,增長幅度較為明顯。具體而言,在2016年的前5個月中,廣播媒體的廣告投放力度就不斷加大,截至20165月,全國廣播廣告的投放花費同比增長8%,從8月份開始,廣告主將廣告大量轉到廣播媒體上,寄希望借助廣播媒體加大品牌傳播力度。


    與其他傳統媒體相比,廣播媒體發現與其盲目的推進全媒體平臺建設,不如堅持“以我為主”,依托音頻專業的優勢,通過在理念、內容、盈利和終端方面的創新,變“互聯網+廣播”為“廣播+互聯網”,重建用戶連接,打造廣播的“生活形態圈”,充分拓展廣播伴隨性和時效性等核心價值。


    廣告仍然是廣播媒體最主要的創收方式,廣播媒體的廣告價值和車載人群的受眾價值都為廣告主認可,優質廣告主的數量逐步攀升。2016年,廣告客戶的投放更加青睞于數字渠道,各種因素的疊加使得廣播媒體和廣播廣告市場的未來預期仍充滿不確定性。


    (二)廣播媒體的經營新亮點


    1.廣播媒體:從“互聯網+”到“+互聯網”的融媒戰略的轉變


    2016年,傳統廣播媒體在與互聯網融合的過程中,以各自不同的方式重新塑造廣播新媒體。北京人民廣播電臺設立網絡中心,建立多個微信小組,通過微信的相關數據建立用戶中心,并找準自己的用戶,為用戶提供個性化的內容服務。


    “廣播+互聯網”的融媒模式本質上是依托廣播時效性、伴隨性等不可替代的核心優勢,通過“+互聯網”引導傳統思維的轉型,利用傳統廣播的內容優勢實現新媒體板塊的快速啟動,又通過新媒體的發展反哺廣播。


    2.廣播廣告:以新媒體為依托的營銷新形式


    2016年,廣播的營銷推廣在共享、數據、眾籌和車聯等四個方面進行革新嘗試?!肮蚕怼笔侨诿襟w根本理念的轉變,“數據”是保持內容優勢的關鍵,“眾籌”是傳統盈利模式的突破,“車聯”是廣播終端應用的革命。


    20166月,北京人民廣播電臺實現微信連接受眾的全面覆蓋,停止短信使用平臺。新的溝通方式催生了廣播廣告新的營銷形式——微信營銷。微信營銷使廣播線性傳播的廣告轉變成為碎片化傳播,符合人們當下的媒體接觸習慣,廣播廣告自然由節目本身引申到微信互動中。和傳統的廣播廣告相比,這種形式的廣告效果呈現得更快,并能夠實現精準的數據考量。


    隨著廣播節目品牌意識的成熟,廣播廣告不僅僅存在于廣播的頻率中,也延伸到了節目的線下品牌活動中。廣告主可以更精準地找到自己的目標受眾,節目的品牌得以更為深入人心,加強了廣播節目品牌的影響力。


    3.廣播廣告:更加多元化和立體化的發展方式


    傳統的廣播廣告在互聯網經濟時代開始由標準套餐式的單一形式向內容營銷、活動營銷、廣播+電商、互動營銷等多種方式延伸和拓展,其中既有平面化的強強聯合與互動,更有線上線下多種方式結合的立體化作業。其中發展最為強勁的當屬交通廣播。2016年,全國共有125家交通廣播電臺,廣告收入過億元的有22個,過2億元的有7個,是中國廣播媒體中最具活力的生力軍。


    2016年里約奧運會期間,北京交通廣播《一路暢通》推出“暢通里約”系列宣傳活動,利用微信、微博共同制作懸念、設置議題,并設置大型戶外真人秀的賽事體驗,當月的市場份額突破40%,各路廣告紛至沓來。北京交通廣播的其他欄目也通力和各個廣告主合作舉行各種活動,吸引大量受眾參與?!?/span>1039交通服務熱線》創建“愛車團隊”,和汽車4S店加強合作,增加汽車銷售額,也幫助聽眾買車。通過積極為聽眾提供豐富的內容,構建起立體多元的整合營銷模式,打造三贏模式。


    傳統廣播廣告與新的節目形態、新的營銷方式的邊界變得日益模糊。傳統廣播廣告和數字營銷、移動電臺收益之間的關系變得愈發復雜。線上線下各種各樣的營銷活動對于傳統廣播電臺的補充,使得傳統廣播電臺的收入越來越多元化和立體化。廣播媒體經營管理者需要思考和踐行的是如何利用互聯網的優勢,結合廣播的特點,將廣播媒體的內涵擴大,將受眾市場擴大。面對新的媒體市場環境,包括廣播電視廣告在內的傳統媒體廣告在2016年的發展有所回暖,但仍然面臨著下行壓力。


(中國傳媒大學)



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