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2016年中國廣播收聽報告

發布日期:2017-10-20?11:02 字體:[ ] 視力保護色:


一、收聽環境


    1. 全國共有廣播電臺169座,廣播電視臺2269


    根據統計,截止到2016年底,全國共有廣播電臺169座,廣播電視臺2269座。國家級廣播電臺有中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺,每個省、自治區或直轄市,每個地級或以上城市都至少有一座廣播電臺或廣播電視臺。全國現有中、短波廣播發射臺862座。全國廣播在國內的人口綜合覆蓋率達到98.37 %。2016年全年公共廣播節目播出時間為1 45 65 057.58小時,其中,播出新聞資訊類節目2 934 009.60小時,專題服務類節目3 258 408.23小時,綜藝益智類節目3 882 453.20小時,廣播劇類節目831 976.83小時,廣告類節目1 218 477.53小時,其他類節目2 439 732.18小時。2016年全年全國廣電系統制作廣播節目7 820 295.82小時,其中,新聞資訊類節目1 457 302.27小時,專題服務類節目2 096 407.18小時,綜藝類節目2 103 560.75小時,廣播劇類節目172 558.12小時,廣告類節目761 747.02小時,其他類節目1 228 720.48小時。


    2.在全國36個重點城市中,音樂類、新聞類和交通類頻率數量最多


    根據CSM媒介研究掌握的2016年全國36個重點城市可接收的廣播頻率數量分布資料,在不包括境外頻率的468個廣播頻率中,音樂類(80個)、交通類(65個)和新聞類(64個)頻率的數量最多?!翱珙I域”頻率的現象比較普遍,在名稱定位于“音樂”的80個頻率中,有20個頻率同時在名稱中涉及了其他領域;在名稱定位于“新聞”的64個頻率中,有18個頻率同時在名稱中涉及了其他領域;在名稱定位于“交通”的65個頻率中,有16個頻率同時在名稱中涉及了其他領域;在名稱定位于“綜合”的51個頻率中,也有14個頻率同時在名稱中涉及了其他領域;在名稱定位于“城市”的25個頻率中,涉及了其他領域的頻率也高達10個。


    在各類頻率中,以“音樂、交通”進行雙重定位的頻率數量最多,達到了7個,以“新聞、資訊”進行雙重定位的頻率有4個,以“音樂、資訊”雙重定位的頻率有3個,以“音樂、城市”“音樂、旅游”“經濟、交通”和“旅游、交通”雙重定位的頻率也都各有2個。城市中專門給有車族人群開辦的頻率發展態勢良好,在36個調查城市中有17個針對有車族廣播的休閑娛樂頻率。與2015年情形類似,目標受眾的細化仍然是廣播頻率發展的重要特征之一。


    3.全國擁有正在使用收聽設備的家庭比例達到38.0


    根據CSM媒介研究全國網2016年基礎調查數據,在全國范圍內,有38.0%的家庭擁有正在使用的收聽設備,比2015年略微下降0.5個百分點;收聽設備的百戶擁有量為47臺,比2015年減少了4臺。2016年,在全國城域擁有正在使用收聽設備的家庭比例為43.6%,比上一年下降了1.8個百分點,在鄉域這個比例是34.0%,比上一年稍微上升了0.4個百分點。在收聽設備的百戶擁有量方面,2016年城域為54臺,比2015年減少了7臺;鄉域為42臺,比2015年減少了2臺。在擁有收聽設備的家庭中,絕大多數家庭只擁有1臺收聽設備,擁有2臺及以上收聽設備的家庭比例還是比較小,全國只有6.5%,且與2015年相比,下降了2.1個百分點。


    根據CSM媒介研究全國網2016年基礎調查數據,在全國七大行政區中,華北、西北、東北、華東和西南的收聽設備擁有率較高,均達到34%以上,每百戶均擁有收聽設備也在48臺及以上。其中華北地區收聽設備擁有率最高,達到53.7%,平均每百戶收聽設備擁有量也是最高,達到76臺;西北地區收聽設備擁有率也達到了47.9%,平均每百戶收聽設備擁有量為73臺。而華南和華中地區是七大行政區中收聽設備擁有率較低的地區,其中華南地區收聽設備擁有率為30.1%,華中地區僅為28.4%,每百戶均擁有收聽設備華南為37臺,華中地區僅為35臺。


    4.全國廣播聽眾中使用車載廣播作為最經常收聽途徑的比例高達51.0


    根據CSM媒介研究全國網2016年基礎調查數據,在全國范圍內,廣播聽眾中使用車載廣播作為最經常收聽途徑的比例高達51.0%,收音機的比例為26.1%,手機內置收音機或者手機APP的比例為13.4%。在城市廣播聽眾中,58.4%的聽眾最經常使用車載廣播收聽,24.7%的聽眾最經常使用收音機收聽,12.3%的聽眾最經常使用手機內置收音機或者手機APP收聽。在農村廣播聽眾中,使用車載廣播作為最經常收聽途徑的比例為42.1%,遠低于城市聽眾;使用收音機的比例為27.9%,稍微高于城市聽眾比例;使用手機內置收音機或者手機APP的比例為14.8%,也比城市聽眾比例略高。


    從各大行政區來看,根據CSM媒介研究全國網2016年基礎調查數據,在全國七大行政區中,廣播聽眾中使用車載廣播作為最經常收聽途徑的比例最高的是華東地區,高達59.7%,其次為華北(53.4%)和華中(50.2%),車載廣播作為最經常收聽途徑比例最低的是西北地區,僅為27.1%。與此相對應,在全國七大行政區中,廣播聽眾中使用收音機作為最經常收聽途徑比例最高的是西北地區,高達51.9%,其次為東北(34.4%)和華北(29.6%),收音機作為最經常收聽途徑比例最低的是西南地區,僅為11.7%。另外,在華南地區,有21.7%的廣播聽眾最經常使用手機內置收音機或者手機APP收聽廣播,而在西南地區,此比例僅為9.4%。


二、聽眾特征


    1.全國10歲及以上聽眾規模達531 059 000


    截至2016年底,全國廣播人口覆蓋率達到98.37 %。但是,在廣播實際收聽方面,由于部分家庭不購置收聽設備,或者一些家庭的收聽設備已經閑置,所以實際的廣播聽眾規模要明顯小于廣播覆蓋的人口規模。本文所說的廣播聽眾是指擁有正在使用的廣播收聽設備或家庭成員中有人在近三個月內收聽過廣播的家庭中10歲及以上人口。


    根據CSM媒介研究2016年全國網基礎調查數據,2016年全國廣播聽眾規模為531 059 000人,占全國10歲及以上人口總數的43.8%;其中城域的廣播聽眾規模為240 345 000人,占全國城市10歲及以上人口的50.7%;鄉域的廣播聽眾規模為290 714 000人,占全國農村10歲及以上人口的39.4%。與2015年相比,2016年全國和城域廣播聽眾規模占人口總數的比例均有不同程度下滑,鄉域該比例則略有提升。2015年,全國廣播聽眾規模占全國10歲及以上人口總數的44.4%,這一比例在城域為52.6%,在鄉域為39.2%。


    2. 廣播聽眾中男性占比略高于女性,與全國人口結構基本一致


    根據CSM媒介研究2016年全國網基礎調查數據,在全國廣播聽眾中,男性比例略高于女性,男性占51.3%,女性占48.7%,這個構成與全國10歲及以上人口的性別構成基本一致。城域廣播聽眾中男性占51.4%,女性占48.6%,男性所占比例略高于女性,并且與全國城域10歲及以上人口性別構成也基本一致;在鄉域聽眾中,男性占51.3%,女性占48.7%,與全國鄉域10歲及以上人口性別構成基本一致。


    3. 1544歲聽眾所占比例相對較高,城鄉聽眾年齡構成存在差異


    根據2016CSM媒介研究全國網基礎調查數據,3544歲、2534歲和1524歲年齡段聽眾是廣播聽眾中所占比例相對較大的群體,其中3544歲聽眾群體在全國、城域和鄉域中所占比例均超過20%;2534歲聽眾群體在城域所占比例也超過了20%,在全國和鄉域所占比例分別為19.9%18.9%,接近20%;1524歲聽眾群體在全國、城域和鄉域所占比例分別為19.3%、19.9%18.9%,也接近20%,并且與各自的人口比例基本一致。從城鄉各年齡段廣播聽眾所占比例的比較來看,鄉域廣播聽眾中1014歲、45歲及以上群體所占的比例高于城域,而城域廣播聽眾中1544歲群體所占比例則超過了鄉域,反映出城鄉聽眾年齡結構存在差異。


    4. 聽眾受教育程度城鄉差異明顯,初中學歷人群占比最高


    2016CSM媒介研究全國網基礎調查數據顯示,廣播聽眾受教育程度的城鄉差異明顯,這與全國城鄉人口受教育程度差異較大的特點相一致。在城域聽眾中,具有高中/技術學校、大學及以上文化程度的聽眾比例均為27.2%,遠高于鄉域聽眾中的20.7%9.8%。而未受過正規教育、小學文化程度聽眾的比例在城域分別為2.5%12.8%,遠低于鄉域的6.2%22.6%。無論在全國網,還是在城域和鄉域,具有初中文化程度的聽眾均是占比最高的一類聽眾,分別為36%、30.3%40.7%。


    5. 城鄉聽眾職業構成差異較大,無業和其他職業人群分別在城域和鄉域聽眾中占比最高


    2016CSM媒介研究全國網基礎調查數據顯示,城鄉聽眾職業構成的差異較大,這主要是由城鄉居民職業構成的差異所決定的。在城域聽眾中,初級公務員/雇員群體占比最大,達到了22.2%,包含退休人員在內的無業人群所占比例也達到了20%;在鄉域聽眾中,以農、林、牧、漁為主的其他職業類別聽眾所占比例最大,達31.1%,排在第二位的是個體/私營企業人員,所占比例為18.9%。


    6. 個人月收入在2001元及以上的聽眾占比較2015年有明顯提升,這一趨勢在鄉域表現得更為明顯


    2016CSM媒介研究全國網基礎調查數據顯示,廣播聽眾的收入構成城鄉差異比較明顯,這與我國城鄉經濟發展不平衡、城鄉居民收入水平差異較大具有直接關系。從全國廣播聽眾的收入構成來看,個人月收入在2001元及以上的中高收入聽眾占比51.1%,高于這一收入群體的人口構成比例(42.5%);從城域的情況來看,個人月收入在2001元及以上的中高收入聽眾比例為62.9%,高于這一收入群體的人口構成比例(57.9%);從鄉域的情況來看,個人月收入在2001元及以上的中高收入聽眾比例為41.3%,也高于這一收入群體的人口構成比例(32.5%)。


    對比2015年,2016年從城域的情況來看,個人月收入在2001元及以上的中高收入聽眾群體比例由2015年的60.1%上升為2016年的62.9%,上漲幅度為3.2%;從鄉域的情況看,個人月收入在2001元及以上的中高收入聽眾比例由2015年的39.6%提高到了2016年的41.3%,上漲幅度為4.3%。2016年無論是城域還是鄉域聽眾中個人月收入2001元以上群體所占比例較2015年均有不同程度上漲,反映出城鄉聽眾的整體收入水平均有不同程度提高,這一趨勢在鄉域表現得更為明顯。


三、聽眾收聽行為


    1.收聽地點


    對聽眾收聽地點及聽眾最喜歡收聽節目的分析主要基于2016CSM媒介研究全年進行收聽率調查(包括連續調查和四波調查)的36個城市的基礎研究數據,這36個城市分別為:北京、長春、長沙、成都、重慶、大連、佛山、福州、廣州、邯鄲、杭州、哈爾濱、合肥、昆明、濟南、南昌、南京、南寧、寧波、青島、清遠、泉州、上海、汕頭、沈陽、深圳、石家莊、蘇州、太原、天津、烏魯木齊、武漢、無錫、西安、廈門和鄭州。


    1 私家汽車以過半比例仍為聽眾最經常收聽廣播地點選擇比例最高的場所


    2016年,私家車仍然是聽眾最經常收聽廣播地點選擇比例最高的場所,選擇比例高達54.9%,超過了一半;在家位居第2位,選擇比例為34.7%,仍是聽眾最經常收聽廣播的場所之一。最經常在公共汽車/軌道交通上收聽廣播的比例也達到了3.6%,然后依次為出租車、工作/學習場所、班車、其他和騎自行車/步行。近幾年聽眾最經常收聽廣播地點選擇比例最高場所的變遷,充分說明隨著社會經濟不斷發展,人民生活水平日益提高,私家車數量不斷增加,加之受眾對媒介的接收途徑和接收方式日新月異的變化,傳統的收聽模式正在逐步被打破,新的模式正在日漸形成。


   2 24個城市私家汽車反超家中成為廣播收聽首選地點,其他城市家中仍是最經常收聽場所


    隨著社會經濟發展,國民生活水平提高,私家車日益普及,人們的生活習慣和出行方式發生了翻天覆地的變化;同時受新媒體沖擊,受眾對廣播的接收方式和接收地點也發生了較大變化;2016年不同城市聽眾最經常收聽廣播地點的選擇延續了2015年的“風格”,表現出來的最大的特點就是多數城市私家汽車反超家中成為聽眾收聽廣播的首選地點,并將這一趨勢進一步擴大,具體包括深圳、北京、寧波、泉州、重慶、蘇州、長沙、佛山、廈門、杭州、成都、南昌、福州、無錫、昆明、鄭州、太原、石家莊、南寧、合肥、烏魯木齊、青島、濟南和長春24個城市,較2015年又增加了三個城市。最經常選擇在私家車上收聽廣播比例最高的是深圳,達到了86%,其次是北京,該比例也高達81.5%,排名第三的是寧波,該比例為79%,緊隨其后的是蘇州、泉州、重慶、成都、佛山、南昌、福州、無錫、杭州、廈門、昆明、長沙、太原、烏魯木齊、石家莊、鄭州和青島17個城市,最經常選擇在私家車上收聽廣播的比例均在50%以上。


    但在其他城市,聽眾仍把家中作為最經常收聽廣播的地點,具體到各城市之間,聽眾選擇的比例存在較大差異。汕頭有超過80%的聽眾把家中選為最經常收聽廣播的地點,廣州、沈陽、哈爾濱和邯鄲4個城市的聽眾選擇最經常在家聽廣播的比例在50%60%之間,天津、上海、清遠、南京、大連、武漢、西安和濟南8個城市最經常選擇在家里收聽廣播的聽眾比例在40%50%之間;烏魯木齊、青島、石家莊和太原等23個城市,40%以下的聽眾選擇在家為最經常收聽廣播的地方。


    2016年,聽眾最經常選擇在公共汽車/軌道交通上收聽廣播比例最高的是哈爾濱,為16.1%,長春該比例也達到了14.7%,位列第三的是鄭州,該比例為9.7%,其余城市該比例均在7%以下;其中杭州、廈門、廣州、清遠、佛山和長沙6個城市聽眾最經常選擇在公共汽車/軌道交通上收聽廣播的比例在4%7%之間,處于中間水平;上海、天津、深圳、寧波、邯鄲、武漢、大連、西安、青島、濟南、成都、南京、沈陽、烏魯木齊、泉州、太原、昆明、重慶、北京、石家莊、福州和南寧22個城市聽眾最經常選擇在公共汽車/軌道交通上收聽廣播比例較低,不足4%,合肥、南昌、無錫、汕頭和蘇州5個城市該比例為0,這可能與當地的道路交通狀況以及聽眾習慣的出行方式有關。


    出租車已經成為一個城市的標志物之一,也是廣播媒體重點開拓的市場之一。由于各地出租車起步價、人們乘坐習慣等存在差異,選擇在出租車上最經常收聽廣播的聽眾比例差異也較大。2016年,合肥最經常選擇在出租車上收聽廣播的聽眾比例最高,達13.8%;然后依次為長春和長沙2個城市,該比例在10%15%之間;其余南寧、廈門、西安和沈陽等27個城市的聽眾最經常選擇在出租車上收聽廣播的比例不高,均在9%以下,其中廣州、佛山、上海、汕頭和蘇州5個城市最低,為0,沒有聽眾把出租車作為最經常選擇收聽廣播的場所。


    最經常在其余地點收聽廣播的聽眾選擇比例相對以上地點較低,但也存在個別城市比例較高的地點。例如,長春有3.1%的聽眾把班車作為最經常選擇收聽廣播的場所;汕頭有9.4%的聽眾把工作/學習場所作為最經常選擇收聽廣播的場所,邯鄲該比例也達到了6.9%,南寧該比例也占到了4.8%,這充分體現出廣播的伴隨性特征,聽眾可以邊聽廣播邊工作。


    3)分目標聽眾群體最經常收聽廣播地點的選擇與其自身角色定位相關


    分目標聽眾來看,最經常收聽廣播地點的選擇與其性別、年齡、受教育水平及職業定位相關。相比女性,男性聽眾相對更多地選擇在私家車上、班車和工作/學習場所收聽廣播,這與他們日常的出行方式和生活習慣有關;而女性聽眾最經常選擇收聽廣播的場所則相對更多地集中在家中、公共汽車/軌道交通和出租車等地方。


    各個年齡群體最經常收聽廣播地點的選擇也存在明顯差異。25歲及以上聽眾,年齡越大,選擇最經常在家中聽廣播的比例越高,選擇最經常在私家汽車、公共汽車/軌道交通和出租車上收聽廣播的比例越低。隨著年齡的增長、身體狀況的下降,尤其是對于老年人而言,乘坐公共汽車/軌道交通、出租車的困難和不便也日益增多,導致他們選擇在這些地點收聽廣播的比例也是逐漸降低。2534歲和3544歲這兩部分聽眾是社會的中流砥柱,有更多機會駕駛和乘坐私家汽車,因此這兩個群體是選擇最經常在私家汽車上收聽廣播比例最高的,所占比例分別高達72.5%71.8%。1524歲的青少年群體受經濟狀況和生活習慣影響,選擇最經常在公共汽車/軌道交通上收聽廣播的比例是各年齡組中最高的,選擇比例為7.5%。


    受教育程度對聽眾的工作和生活狀況具有重要影響,也影響到其最經常收聽廣播地點的選擇。2016年,沿襲以往的一貫特點,隨著受教育程度的提高,聽眾選擇在家中收聽廣播的比例逐漸降低,低受教育程度者,包括小學學歷和未受過正規教育聽眾選擇最經常在家中聽廣播的比例最高,分別為68.8%66.6%。選擇在私家車、公共汽車/軌道交通和出租車上等各類交通工具上為最經常收聽廣播地點的比例則與家中相反,基本呈現出學歷越高、比例越高的態勢,其中大學及以上學歷聽眾群體最經常選擇在私家汽車、公共汽車/軌道交通和出租車上收聽廣播的比例分別達到了69.5%、4.1%2.7%,尤以在私家車上的比例為最高,這與該類人群屬于社會中堅力量,有更大概率駕駛和乘坐私家車有關。同時我們可以發現,選擇在騎自行車/步行時收聽廣播的比例也基本呈現出學歷越高、比例越高的趨勢。


    聽眾對最經常收聽地點的選擇與其職業也有較強的關聯性。低職業層級和賦閑在家的無業聽眾最經常選擇在家中收聽廣播的比例較高,社會地位較高或者收入水平較高的從業者,最經常選擇在私家車上收聽廣播的比例相對更高。無業人員和其他職業人群選擇最經常在家收聽廣播的比例較大,分別為67.9%60.5%,學生和工人該比例也分別達到了35.4%32%;干部/管理人員、個體/私營企業人員和初級公務員/雇員選擇最經常在私家車上聽廣播的比例分別達到了79.1%、71.5%68.2%,遠高于其他職業類別人群。


    各目標聽眾最經常收聽廣播地點的選擇特點可以為廣播媒體進行對象化編排和節目定位,同時也可為定向投放廣告提供重要參考依據。


    2.人均收聽時間


12016年全國36城市人均收聽時間較2015年有所下滑,城市間差異顯著


    在全國36個城市中,2016年人均每日收聽廣播的時間為69.0分鐘,較2015年的71.0分鐘減少了2分鐘。2016年各城市之間的人均日收聽分鐘數差距較大,烏魯木齊、哈爾濱、沈陽、天津、西安、太原、大連、石家莊、長春、汕頭、南京、青島、濟南、佛山、北京和上海16個城市人均日收聽分鐘數均高于36城市平均水平,烏魯木齊最高達115.6分鐘,其次是哈爾濱為110.0分鐘,沈陽、天津和西安也都超過了90分鐘;相反南寧、長沙、泉州、福州和寧波等12個城市人均收聽時間較低,平均每人每天的收聽量不足50分鐘,特別是重慶,人均每日收聽時間僅為31.3分鐘,不足排名第一烏魯木齊的三分之一。


    本文在有關收聽狀況的分析中,主要采用2016年全年CSM媒介研究進行收聽率調查的36個城市(包括四波調查城市和連續調查城市)的收聽調查數據,這36個城市分別為:北京、長春、長沙、成都、重慶、大連、佛山、福州、廣州、邯鄲、杭州、哈爾濱、合肥、昆明、濟南、南昌、南京、南寧、寧波、青島、清遠、泉州、上海、汕頭、沈陽、深圳、石家莊、蘇州、太原、天津、烏魯木齊、武漢、無錫、西安、廈門和鄭州。


    2 春季人均收聽時間略長,哈爾濱和烏魯木齊兩城季節收聽表現突出


    CSM媒介研究實施的四波收聽率調查分別在3月、56月、89月和11月,基本能夠代表春、夏、秋、冬四季。對201636城市在各個調查波次的收聽情況(其中,連續調查城市取各個調查波次時期的數據)進行分析發現,2016年全國36城市整體春季(第一波)人均每日收聽量略優于其他季節,春季人均每天收聽時間較其他三個季節多出近1分鐘。


    具體到每個城市,季節差異不盡相同。哈爾濱春季的人均收聽時長在36個調查城市中排名首位,高達114.3分鐘。哈爾濱位于我國的最北方,是我國緯度最高、氣溫最低的大都市,冬長夏短,11月至次年3月份為寒冷的冬天,因此聽眾在家的時間較長,人均收聽量在各季節中也最高。地處西北的烏魯木齊第2波、第3波和第4波的人均收聽時長在36個城市中均排名居首,尤以第4波為最高。該城市收聽很有特色:由于地處西北,深處大陸腹地,夏季白天時間長,人們的戶外活動多,旅游業發達,相對而言車載收聽就比較顯著,因此第2波和第3波整體收聽水平相對較高。與哈爾濱的氣候特征類似,烏魯木齊的冬天也較為漫長且寒冷,因此該地區受眾冬天對廣播的收聽時長在各季節中也最高??梢?,氣候條件和生活習慣在一定程度上影響了聽眾的季節性收聽行為。


    3. 各目標聽眾收聽表現各異,男性、老年、中等學歷和中低收入聽眾人均收聽時間較長


    2016年各目標聽眾群體的人均收聽時長各異。男性聽眾人均每天收聽時長為70.7分鐘,較女性聽眾人均收聽時長多近4分鐘。各年齡段聽眾,呈現出年齡越大、人均收聽量越大的正相關關系,1014歲的少年兒童人均每日收聽時間僅為23.1分鐘,不足55歲及以上群體人均日收聽時長的1/4,傳統廣播受眾老齡化的現象凸顯。


    從受教育程度來看,初中學歷人群人均每日收聽廣播時間最長,達到了76.1分鐘,高中學歷聽眾次之,人均每天收聽廣播時間為72.4分鐘。在各類職業群體中,無業者人均日收聽廣播時間最長,為101.6分鐘,然后依次是個體/私營企業人員、其他人員、工人、干部/管理人員和初級公務員/雇員,平均每人每天收聽廣播時間均超過1小時,學生群體對廣播的收聽時長最短,僅為30.7分鐘。


    從不同收入水平來看,個人月收入在12000元聽眾人均日收聽時間最長,為87.7分鐘,其次是20013000元,人均日收聽時長也超過了80分鐘,為85.3分鐘,個人月收入在3001-4000元聽眾人均收聽時長超過了70分鐘,位居中游,而4001元及以上收入群體的人均日收聽量則較少,均低于70分鐘。


    3.全天收聽走勢


    1 全天收聽峰值出現在早間,高峰時段收聽率工作日明顯高于周末


    與電視觀眾全天收視走勢不同,廣播全天的最高收聽峰值出現在早間,早晚高峰時段工作日收聽水平明顯高于周末。2016年全國36個城市,工作日早間700900時段正值上班高峰,開機率高,收聽率基本均超過12%,其中在715730時段收聽率最高達14.11%。上午900之后,收聽率開始逐步走低,在13301400時段收聽率跌至不足3%。傍晚17151830是下班晚高峰時段,收聽率回升至8%以上,隨后下跌,雖然在20002100時段出現了小幅回升,形成了一個收聽小高峰,但峰值遠不及早晚高峰。


    周末與工作日的收聽率在高峰時段有顯著差別。工作日在早間600900和下午17001900的收聽高峰時段,收聽率明顯高于周末同時段,其中在715左右,兩者之間的收聽率差距達到近4個百分點。而周末則在上午9001200和下午13151630時段的收聽率高于工作日。收聽數據一定程度上反映了聽眾的生活、工作作息規律:工作日早上通常會在洗漱、吃飯和上班途中收聽廣播,白天工作,而周末起床和出行時間推后,再加上可能出去游玩,因此在上、下午部分時段的收聽水平高于工作日。


    2 四季全天收聽走勢基本一致,不同季節收聽水平略有差異


    2016年,全國36個城市聽眾在四波調查中的全天收聽率走勢大體趨同,均顯示出早間的收聽最高峰和傍晚及晚間的兩個收聽次高峰。相對而言,第一波春季調查期間在9301830時段的收聽率更占優勢,高于其他三波調查時期同時段的收聽率。


    3)各類目標聽眾在全天不同時段的收聽特點不同


    2016年,全國36城市收聽率數據顯示,男性聽眾在全天大多數時段的收聽水平均高于女性,尤其是在早間600945和傍晚至晚間17002000時段表現尤為明顯。這在一定程度上說明男性聽眾是移動收聽的主力軍,在早晚上、下班的高峰時段,較女性聽眾具有更明顯的收聽優勢。


    中老年聽眾群體是傳統廣播收聽市場的主力軍。201636城市數據顯示,55歲及以上的中老年聽眾在全天大部分時段的收聽水平都明顯高于更年輕的聽眾,尤其是65歲及以上的聽眾在4002400時段的收聽水平均位于各年齡層之冠。


12016年全國36城市人均收聽時間較2015年有所下滑,城市間差異顯著


    在全國36個城市中,2016年人均每日收聽廣播的時間為69.0分鐘,較2015年的71.0分鐘減少了2分鐘。2016年各城市之間的人均日收聽分鐘數差距較大,烏魯木齊、哈爾濱、沈陽、天津、西安、太原、大連、石家莊、長春、汕頭、南京、青島、濟南、佛山、北京和上海16個城市人均日收聽分鐘數均高于36城市平均水平,烏魯木齊最高達115.6分鐘,其次是哈爾濱為110.0分鐘,沈陽、天津和西安也都超過了90分鐘;相反南寧、長沙、泉州、福州和寧波等12個城市人均收聽時間較低,平均每人每天的收聽量不足50分鐘,特別是重慶,人均每日收聽時間僅為31.3分鐘,不足排名第一烏魯木齊的三分之一。


    本文在有關收聽狀況的分析中,主要采用2016年全年CSM媒介研究進行收聽率調查的36個城市(包括四波調查城市和連續調查城市)的收聽調查數據,這36個城市分別為:北京、長春、長沙、成都、重慶、大連、佛山、福州、廣州、邯鄲、杭州、哈爾濱、合肥、昆明、濟南、南昌、南京、南寧、寧波、青島、清遠、泉州、上海、汕頭、沈陽、深圳、石家莊、蘇州、太原、天津、烏魯木齊、武漢、無錫、西安、廈門和鄭州。


    2 春季人均收聽時間略長,哈爾濱和烏魯木齊兩城季節收聽表現突出


    CSM媒介研究實施的四波收聽率調查分別在3月、56月、89月和11月,基本能夠代表春、夏、秋、冬四季。對201636城市在各個調查波次的收聽情況(其中,連續調查城市取各個調查波次時期的數據)進行分析發現,2016年全國36城市整體春季(第一波)人均每日收聽量略優于其他季節,春季人均每天收聽時間較其他三個季節多出近1分鐘。


    具體到每個城市,季節差異不盡相同。哈爾濱春季的人均收聽時長在36個調查城市中排名首位,高達114.3分鐘。哈爾濱位于我國的最北方,是我國緯度最高、氣溫最低的大都市,冬長夏短,11月至次年3月份為寒冷的冬天,因此聽眾在家的時間較長,人均收聽量在各季節中也最高。地處西北的烏魯木齊第2波、第3波和第4波的人均收聽時長在36個城市中均排名居首,尤以第4波為最高。該城市收聽很有特色:由于地處西北,深處大陸腹地,夏季白天時間長,人們的戶外活動多,旅游業發達,相對而言車載收聽就比較顯著,因此第2波和第3波整體收聽水平相對較高。與哈爾濱的氣候特征類似,烏魯木齊的冬天也較為漫長且寒冷,因此該地區受眾冬天對廣播的收聽時長在各季節中也最高??梢?,氣候條件和生活習慣在一定程度上影響了聽眾的季節性收聽行為。


    3. 各目標聽眾收聽表現各異,男性、老年、中等學歷和中低收入聽眾人均收聽時間較長


    2016年各目標聽眾群體的人均收聽時長各異。男性聽眾人均每天收聽時長為70.7分鐘,較女性聽眾人均收聽時長多近4分鐘。各年齡段聽眾,呈現出年齡越大、人均收聽量越大的正相關關系,1014歲的少年兒童人均每日收聽時間僅為23.1分鐘,不足55歲及以上群體人均日收聽時長的1/4,傳統廣播受眾老齡化的現象凸顯。


    從受教育程度來看,初中學歷人群人均每日收聽廣播時間最長,達到了76.1分鐘,高中學歷聽眾次之,人均每天收聽廣播時間為72.4分鐘。在各類職業群體中,無業者人均日收聽廣播時間最長,為101.6分鐘,然后依次是個體/私營企業人員、其他人員、工人、干部/管理人員和初級公務員/雇員,平均每人每天收聽廣播時間均超過1小時,學生群體對廣播的收聽時長最短,僅為30.7分鐘。


    從不同收入水平來看,個人月收入在12000元聽眾人均日收聽時間最長,為87.7分鐘,其次是20013000元,人均日收聽時長也超過了80分鐘,為85.3分鐘,個人月收入在3001-4000元聽眾人均收聽時長超過了70分鐘,位居中游,而4001元及以上收入群體的人均日收聽量則較少,均低于70分鐘。


    3.全天收聽走勢


    1 全天收聽峰值出現在早間,高峰時段收聽率工作日明顯高于周末與電視觀眾全天收視走勢不同,廣播全天的最高收聽峰值出現在早間,早晚高峰時段工作日收聽水平明顯高于周末。2016年全國36個城市,工作日早間700900時段正值上班高峰,開機率高,收聽率基本均超過12%,其中在715730時段收聽率最高達14.11%。上午900之后,收聽率開始逐步走低,在13301400時段收聽率跌至不足3%。傍晚17151830是下班晚高峰時段,收聽率回升至8%以上,隨后下跌,雖然在20002100時段出現了小幅回升,形成了一個收聽小高峰,但峰值遠不及早晚高峰。


    周末與工作日的收聽率在高峰時段有顯著差別。工作日在早間600900和下午17001900的收聽高峰時段,收聽率明顯高于周末同時段,其中在715左右,兩者之間的收聽率差距達到近4個百分點。而周末則在上午9001200和下午13151630時段的收聽率高于工作日。收聽數據一定程度上反映了聽眾的生活、工作作息規律:工作日早上通常會在洗漱、吃飯和上班途中收聽廣播,白天工作,而周末起床和出行時間推后,再加上可能出去游玩,因此在上、下午部分時段的收聽水平高于工作日。


    2 四季全天收聽走勢基本一致,不同季節收聽水平略有差異


    2016年,全國36個城市聽眾在四波調查中的全天收聽率走勢大體趨同,均顯示出早間的收聽最高峰和傍晚及晚間的兩個收聽次高峰。相對而言,第一波春季調查期間在9301830時段的收聽率更占優勢,高于其他三波調查時期同時段的收聽率。


    3)各類目標聽眾在全天不同時段的收聽特點不同


    2016年,全國36城市收聽率數據顯示,男性聽眾在全天大多數時段的收聽水平均高于女性,尤其是在早間600945和傍晚至晚間17002000時段表現尤為明顯。這在一定程度上說明男性聽眾是移動收聽的主力軍,在早晚上、下班的高峰時段,較女性聽眾具有更明顯的收聽優勢。


    中老年聽眾群體是傳統廣播收聽市場的主力軍。201636城市數據顯示,55歲及以上的中老年聽眾在全天大部分時段的收聽水平都明顯高于更年輕的聽眾,尤其是65歲及以上的聽眾在4002400時段的收聽水平均位于各年齡層之冠。


    從受教育程度來看,大學及以上高學歷人群,在早間700900和傍晚17001900上、下班高峰時段,擁有明顯高于其他受教育程度群體的收聽水平,這在一定程度上與受過高等教育的群體有更高機率成為社會精英,在上、下班高峰時段有更多機會乘坐和駕駛汽車有關,因此在這些時段針對高端人群進行內容編排和廣告投放比較適宜。相比較而言,低受教育程度群體在9001700、1900之后時段的收聽水平較高,廣播電臺可以在這一時段適當安排與之對應的節目內容。


    不同職業聽眾的全天收聽走勢顯示,無業人員(含退休人員)的全天收聽表現較好,400171521002400時段的收聽水平明顯高于其他職業群體,高居首位;其他職業人群在晚間19002100時段的收聽水平高于其余職業類別人群,位居榜首;干部/管理人員在早間815830和傍晚17151915時段收聽水平明顯領先于其他職業類別的聽眾,有明顯收聽優勢;個體/私營企業人員以及工人群體在上、下午部分時段有較好收聽表現,學生群體受生活和學習習慣影響,全天收聽表現偏低。


    不同個人月收入水平聽眾全天收聽走勢顯示,中高收入群體在早晚交通高峰時段具有收聽優勢,12000元月收入群體在早間500700、上午9001100、下午至傍晚12001700和晚間18452300時段收聽水平居首,6001元及以上的高收入人群則在早高峰800900時段收聽水平明顯優于其他收入群體,高居榜首?;诓煌杖肴后w表現出的在不同時段的收聽水平特點,廣播媒體可以“因時制宜”,有針對性地進行內容編排和廣告投放。


    4.聽眾最喜歡收聽的節目類型


    1 新聞/時事、音樂和生活服務類節目位列聽眾最喜歡收聽節目類型選擇比例前三甲


    CSM媒介研究將廣播節目共分為10個大類,涵蓋了當今廣播媒體的各個節目類型。CSM媒介研究2016年全年進行收聽率調查(包括連續調查和四波調查)的36個城市基礎研究數據顯示,全國36個城市15歲及以上聽眾最喜歡收聽的廣播節目類型較為集中。提供新聞資訊的新聞/時事節目以71.7%的選擇比例榮登榜首,成為聽眾最喜歡收聽的節目類型;集“休閑放松、娛樂陪伴”功能于一身的音樂類節目以58.9%的選擇比例位居亞席,競爭實力也是可見一斑;與聽眾日常生活息息相關,集實用性、專業性、權威性和親和性功能于一身的生活服務類節目也受到了47.6%鐵桿聽眾的鐘情,發展前景可觀;排名第4位的是文藝類節目,有25.4%的聽眾把該類節目列為最喜歡收聽的節目類型;然后依次為財經類節目(5.7%)和法治類節目(5.5%),二者所占比例均在5%以上;體育類節目(4.8%)、其他(1.6%)、社教類(1.3%)和外語類節目(0.9%)分居后4位。


    2 新聞/時事、音樂、生活服務類節目在絕大多數城市中受青睞,但排名在各地存在差異


    CSM媒介研究調查數據顯示,在2016年全國36個重點城市15歲及以上的聽眾中,新聞/時事類節目普遍最受青睞,其次是音樂和生活服務類節目。以傳播新聞資訊為主、內容豐富的新聞/時事類節目最受聽眾歡迎,占據了21個城市的榜首,顯示出該類節目在滿足聽眾廣泛需求方面的獨有優勢。音樂類節目在長沙、廣州、合肥、南京、南寧、寧波、清遠、武漢、西安和鄭州10個城市位列第一。生活服務類節目則在重慶、青島、沈陽、太原和烏魯木齊5個城市位居首位。


    此外,排名第二的節目類型也主要集中在新聞/時事、音樂和生活服務三類節目中,反映出各地聽眾在收聽偏好方面存在較強的共性。與排名第一的節目類型類似,在排名第二的梯隊中,仍以新聞/時事類節目為主,共有14個城市的聽眾最喜歡收聽該類節目,音樂類和生活服務類節目分列后兩位,分別有138個城市的聽眾青睞這兩類節目。作為諸多曲藝形式發源、興盛和發展的地方,天津地區的受眾表現出了對文藝類節目的極大興趣,該類節目成為當地聽眾第二喜歡收聽的節目類型。


    排名第三的節目類型更豐富多樣一些,生活服務類節目占據主體,共有長春、長沙、成都、佛山和福州等20個城市的聽眾對該類節目青睞有加,音樂類節目獲得了北京、重慶、大連和杭州等11個城市聽眾的另眼相看,文藝類節目受到了哈爾濱、上海、汕頭和沈陽4個城市聽眾的垂青,新聞/時事類節目則得到了太原聽眾的歡心。


    由此可見,各地聽眾基于自身的生活習慣和當地的媒體發展狀況,在最喜歡收聽節目類型的選擇上表現出了一定的差異性。因此重視本地聽眾收聽內容偏好的差異,針對聽眾收聽喜好“對癥下藥”是提高頻率競爭力的重要策略之一。


    3 新聞/時事類節目受眾范圍廣,聽眾對其他節目類型的偏好符合自身身份


2016年,新聞/時事、音樂和生活服務類節目仍是各類目標聽眾的最愛。具體到各目標人群對各類節目的喜好程度排名,基本符合目標人群的身份特征,這也為廣播媒體將細分聽眾群體與其節目偏好相結合提供了思路。


    不考慮排名先后之分,36城市的男女聽眾對新聞/時事類、音樂類和生活服務類這三個類型的節目都表現出了濃厚的興趣。此外,在男女聽眾最喜歡的前六位節目類型中,女性聽眾選擇了法治類節目,而男性聽眾對此不感興趣;女性沒有選擇體育類節目,而男性聽眾對此則青睞有加。


    不同年齡聽眾對最喜歡收聽節目內容的選擇傾向顯示出其受聽眾自身心理成熟程度、社會閱歷、生活經歷的影響。聽眾年紀越小,越是喜歡收聽音樂類節目,而年紀越大,則越對新聞類、生活服務類節目感興趣。1524歲和2534歲群體的收聽偏好與其他聽眾群體明顯不同,其最喜歡收聽的前三類節目依次是音樂類、新聞/時事類和生活服務類,偏重于娛樂休閑類的節目;3544歲的聽眾則對新聞/時事類、音樂類和生活服務類節目的關注程度更高;45歲及以上中老年聽眾群體則更偏好于對新聞/時事類節目的收聽,其次是生活服務類節目。


    從受教育水平來看,所有受教育程度聽眾均最喜歡收聽新聞/時事類節目。未受過正規教育和小學學歷的聽眾還喜愛收聽生活服務類節目,然后依次是音樂類、文藝類和法治類節目;初中和高中學歷的聽眾除了新聞/時事類節目外對其余各類節目按喜好度高低排名依次為音樂類、生活服務類和文藝類節目。二者的區別在于,初中學歷人群還更偏好于收聽法治類節目,而高中學歷聽眾則更傾向于收聽財經類節目;大學及以上學歷聽眾對各類型節目的喜好度類似于高中學歷聽眾,唯一的區別在于該類人群對體育類節目較為關注。


    不同職業聽眾最喜歡收聽的節目類型選擇與不同教育水平聽眾有一定的相似之處,排名前三位都集中在新聞/時事類、音樂類和生活服務類節目上。大體上可以分為三種類型,第一種類型是學生,此類人群對各類節目類型的喜好度特立獨行,依喜好程度排在前三位的節目類型依次為音樂類、新聞/時事類和生活服務類;第二種類型包括干部/管理人員、初級公務員/雇員、個體/私營企業人員、工人和其他人群,按喜愛程度排在前三位的節目類型依次為新聞/時事類、音樂類和生活服務類;第三種類型包括無業(包括退休人員)人群,依據對節目的喜愛度,排在前三位的節目類型依次為新聞/時事類、生活服務類和音樂類。


四、全國36個重點城市市場整體的頻率競爭格局


    2016年的廣播收聽市場在穩健中前行,傳統廣播依然沿著區域化、本土化的路線發展,區域性的強勢本土媒體仍然是廣播收聽市場中的最強音。本小節基于CSM媒介研究201636城市市場的四波收聽率調查數據以及在北京、上海、廣州市場的全年連續調查數據,對廣播收聽市場的頻率競爭格局進行分析。


    1. 省級頻率領跑廣播收聽市場,市級頻率收聽份額顯著提升


    2016年,在全國36城市廣播收聽市場的頻率競爭中,省級頻率仍然以較為明顯的優勢保持領先,共占據54.6%的市場份額,但較2015年進一步減少了2.4個百分點;市級頻率的競爭力則獲得提升,市場份額為33.9%,較2015年增長了2.7個百分點;中央級頻率的競爭力與上一年持平,共獲得9.3%的市場份額。


    2. 省、市兩級頻率全天時段競爭力互為消長,中央級頻率早、晚時段競爭優勢相對較強


    在全天各時段的收聽競爭中,各級頻率依然延續了在整體市場的競爭態勢。省級頻率在多數時段保持領先,在傍晚1700左右達到全天競爭力的最高峰,市場份額達到57.7%;市級頻率的競爭力與省級頻率呈現出互為消長的態勢,在午間1130左右、晚間1930左右市場份額提升,這兩個時段也是省級頻率競爭力的低點;中央級頻率在全天時段競爭力雖然無法與省、市級頻率相匹敵,但是在早間500700以及19452100擁有相對的競爭優勢。


    3. 省、市級頻率聽眾互為補充,中央級頻率重度聽眾存在分化


    2016年,各級頻率在細分收聽群體的競爭中表現出不一樣的特點。中央級頻率的重度聽眾呈現分化特征,年輕和老年、低學歷和高學歷、低收入和高收入群體對其的收聽份額都顯著高于平均水平。省級和市級頻率則在不同收聽群體中呈現出互補的特點,在整體收聽市場中形成豐富、多樣的聽眾圖譜。


    具體來看,在以性別為細分標準的收聽市場上,中央級頻率在男性聽眾中的市場份額略高于其在所有聽眾中的平均水平,而省、市級頻率則分別對女性和男性聽眾具有更強的吸引力。


    在以年齡為細分標準的收聽市場上,中央級頻率同時對1014歲的青少年聽眾和65歲及以上老年聽眾具有較強的吸引力,其中在65歲及以上的老年聽眾中的市場份額達到12.9%,較在10歲及以上所有聽眾9.3%的平均水平有較大幅度的提升。省級頻率對1524歲和55歲及以上的聽眾吸引力較強,市場份額達到55%以上;市級頻率則對2544歲的中青年聽眾吸引力最強,市場份額超過35%,較10歲及以上所有聽眾33.9%的平均水平明顯更高。


    在以學歷為細分標準的收聽市場上,小學學歷和大學及以上的高學歷聽眾中中央級頻率的市場份額,明顯高于其在10歲及以上所有聽眾的平均水平;省級頻率更吸引高中及以上學歷水平的聽眾;市級頻率則在小學及以下的低學歷聽眾中的市場份額明顯更高,在41%以上,與省級頻率的競爭優勢群體各有側重。


    在以職業為細分標準的收聽市場上,以離退休人員為主體的無業聽眾中中央級頻率的市場份額較十歲及以上所有聽眾的平均水平明顯更高;在干部/管理人員和學生、無業聽眾中省級頻率表現出更高的市場份額,達到55%以上;市級頻率則在個體/私營企業人員和工人聽眾中吸引力更強,市場份額均超過36%,明顯高于市級頻率在所有聽眾中33.9%的平均水平。


    在以收入為細分標準的收聽市場上,個人月收入在12000元、6001元及以上的聽眾中中央級頻率的市場份額高于10歲及以上所有聽眾平均水平,達到10%以上;而個人月收入在30016000元的聽眾中省級頻率的市場份額較高,在57%以上;市級頻率相對更吸引個人月收入12000元的低收入聽眾。


五、廣播廣告投放簡要情況


    根據央視市場研究(CTR)發布的廣告監測數據,2016年中國整體廣告投放額同比下降了0.6%,其中傳統媒體廣告投放額同比下降了6.0%。報紙和雜志廣告投放額繼續斷崖式下滑,同比2015年分別下降了38.7%30.5%;電視廣告投放額同比下降了3.7%;廣播廣告投放額在廣告時長同比減少10.2%的形勢下,同比逆勢上漲2.1%。


    2016年,京、滬、穗三地廣播廣告投放額同比2015年上漲3.4%。京、滬、穗三地廣播廣告投放額合計為88.3億元,同比2015年上漲3.4%。三地廣播廣告投放額最高的四個行業是商業及服務性行業、交通、金融、郵電通訊,合計占到廣播廣告投放總額的56.6%。


    2016年北京廣播廣告投放額排名前三位的行業是交通、金融、商業及服務性行業,郵電通訊由2015年的第一位下降到2016年的第4位。2016年上海廣播廣告投放額排名前三位的行業是交通、郵電通訊、商業及服務性行業,金融業、房地產/建筑工程行業排名分別較2015年下降一位。2016年廣州廣播廣告投放額排名前三位的行業是商業及服務性行業、金融業、交通,房地產/建筑工程行業由2015年的第四位下降到第八位。


    京、滬、穗三地廣播廣告投放中食品和電腦及辦公自動化產品同比上漲幅度最大。2016年,京、滬、穗三地廣播廣告投放額同比呈現正增長的行業有13個,負增長的行業有8個。廣播廣告投放額同比增長超過1.5個億的有兩個行業,即食品和電腦及辦公自動化產品,同比2015年分別增長71%90%。在廣告投放額同比呈現負增長的8個行業中,房地產/建筑工程行業和酒精類飲品廣告投放額下滑很大,同比2015年分別下降了36%30%。


    京、滬、穗三地廣播廣告投放額排名前十位的品牌差異較大,但近年來出現了一個共性的變化就是,許多金融、地產等互聯網“網站”(根據央視市場研究CTR的分類標準,互聯網“網站”廣告歸屬于“郵電通訊”行業)進入廣播廣告投放額排名前十位,比如“易貸”“助貸”“房天下”“鏈家”等。


    2016年北京廣播廣告投放額排名前十位的品牌主要來自于藥品、金融、交通、郵電通訊等行業,排名前三位的品牌是“同仁堂”“中國人民財產保險”和“北京現代”。2016年上海廣播廣告投放額排名前十位的品牌來自于商業及服務性行業、食品、飲料、交通、郵電通訊、金融等行業,排名前三位的品牌是“平行”“光明”和“中國平安保險”。2016年廣州廣播廣告投放額排名前十位的品牌來自于食品、藥品、郵電通訊、商業及服務性行業、娛樂及休閑和交通等行業,排名前三位的品牌是“燕之屋”“好視力”和“助貸”。滬、穗廣播廣告投放額排名前五位的頻率中出現了財經廣播頻率。



(中國廣視索福瑞媒介研究公司)




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